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“移動(dòng)時(shí)代”資本攪局 OTA路在何方？
在整個(gè)OTA領(lǐng)域，眾多公司已清楚認(rèn)識(shí)到，用價(jià)格戰(zhàn)爭奪客戶已難以為繼，若想既賺錢，又能保住市場份額，爭
“一切有為法，如夢幻泡影，如露亦如電，應(yīng)作如是觀”。這句經(jīng)典恰似眾多垂直業(yè)務(wù)的公司對(duì)未來不確定性的恐懼，因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切產(chǎn)品都可以“來得快，去得急”。
此前數(shù)年，OTA一直是攜程、藝龍的“二元市場”，但自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國蓬勃崛起之后，新進(jìn)入市場的創(chuàng)新者，悄悄占據(jù)著細(xì)分市場，“二元市場”開始變成多元的分散市場。市場的分散化，也恰恰成為BAT們搶灘的機(jī)會(huì)。OTA領(lǐng)域的資本布局邏輯和競爭策略正處在觀望的十字路口，下一步如何走，值得深思。
2月14日，同程網(wǎng)CEO吳志祥在一封給員工的郵件中透露，騰訊已追加投資5億元，占同程網(wǎng)股權(quán)的15%~20%，投資目標(biāo)是扶持同程網(wǎng)獨(dú)立上市。
這一消息傳出后，作為同程網(wǎng)業(yè)務(wù)合作伙伴的無錫靈山大佛景區(qū)管委會(huì)負(fù)責(zé)人馬上與吳志祥聯(lián)系，表示要將合作的業(yè)務(wù)再進(jìn)行延伸。
實(shí)際上，BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)的資本布局中，“搶灘登陸戰(zhàn)”早已從O2O領(lǐng)域延伸到OTA(在線旅游服務(wù))領(lǐng)域。
在這一波資本大戰(zhàn)中，BAT顯然是幕后主角，各自操控的在線旅游服務(wù)網(wǎng)站則變成了血拼的前鋒，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)火不斷蔓延。
價(jià)格戰(zhàn)向入口之爭演進(jìn)
在OTA領(lǐng)域原本沒有BAT的影子，但自2011年開始，用戶入口之爭從PC端轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，原有幾大OTA公司的價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，最終演變成為搶奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口資源的資本大鱷之戰(zhàn)。
在整個(gè)OTA領(lǐng)域，眾多公司已清楚認(rèn)識(shí)到，用價(jià)格戰(zhàn)爭奪客戶已難以為繼，若想既賺錢，又能保住市場份額，爭奪流量入口，才是明智之舉。
藝龍的再度虧損，正是這種戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移的結(jié)果。2月20日，藝龍發(fā)布2013年第四季度及全年財(cái)報(bào)，2013年全年總營收10.791億元，同比增長35%;凈虧損高達(dá)1.68億元。為爭奪市場份額，藝龍付出了巨大的營銷成本，導(dǎo)致其已連續(xù)六個(gè)季度虧損。
在成立之初，藝龍與攜程的業(yè)務(wù)模式幾乎如出一轍。為保住客源與市場份額，藝龍與攜程及其他后來崛起的在線旅游業(yè)者打價(jià)格戰(zhàn)，去年一年，藝龍幾乎都在高調(diào)力推各類促銷，包括進(jìn)行返現(xiàn)、送券等，尤其是無線端推廣，比如藝龍對(duì)其APP及注冊(cè)的新用戶人均贈(zèng)送約1000元消費(fèi)券。
促銷帶來了明顯的業(yè)務(wù)增長，財(cái)報(bào)顯示，藝龍去年第四季度酒店預(yù)訂量同比增長48%，全年酒店客房間夜數(shù)量約為2580萬間夜，同比增長60%;全年酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)營收為8.58億元;同時(shí)，藝龍2013年全年交易額突破100億元。
但是，高調(diào)促銷背后，藝龍?zhí)寡�，價(jià)格戰(zhàn)耗費(fèi)巨大成本，尤其是由藝龍自掏腰包進(jìn)行返現(xiàn)的酒店大戰(zhàn)，是造成藝龍去年巨虧的主因。
價(jià)格戰(zhàn)讓藝龍陷入進(jìn)退兩難的境地——若促銷則耗費(fèi)成本，若不促銷則流失客源。這對(duì)藝龍而言是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，如果增速不能保持明顯高于攜程，就意味著在酒店業(yè)務(wù)上將被對(duì)手拉大差距。
在攜程與藝龍捉對(duì)廝殺的同時(shí)，同程網(wǎng)以及驢媽媽等動(dòng)輒數(shù)億的現(xiàn)金補(bǔ)貼，加上途牛旅游網(wǎng)跨年狂歡等活動(dòng)，輪番上演。眾多新崛起的OTA公司，已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場開啟用戶爭奪戰(zhàn)。以途牛旅游網(wǎng)為例，為搶奪無線客戶端用戶，途牛旅游網(wǎng)APP加速新版本的升級(jí)，不僅對(duì)APP客戶端已有功能進(jìn)行全面優(yōu)化，還在BAT在內(nèi)的各大下載市場進(jìn)行上架。
艾瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年移動(dòng)APP端和移動(dòng)網(wǎng)頁端用戶全年增長率分別在60%、50%以上。這一增長的背景是，許多OTA公司正在或者即將借助于BAT的流量資源代替諸多傳統(tǒng)營銷方式。
艾媒咨詢CEO張毅分析稱，鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的戰(zhàn)略性作用，OTA企業(yè)看到了微信、百度及其旗下的91等互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的導(dǎo)流渠道，紛紛故意向BAT巨頭們示好，吸引巨頭們以投資關(guān)系來鞏固其垂直業(yè)務(wù)的入口合作。
BAT新筑的“籬笆”
騰訊繼2012年首次投資同程網(wǎng)后，于去年底追加5億元投資。對(duì)于同程網(wǎng)來說，騰訊帶來的，除了資金上的支持，還有入口的資源。吳志祥表示，在微信、QQ客戶端等入口的合作，是同程網(wǎng)與騰訊合作的題中之意。但前提是將產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)做得極為卓越，滿足騰訊十分苛刻的標(biāo)準(zhǔn)后，這項(xiàng)合作將帶來可觀的業(yè)務(wù)增長。
“市場席位占位的機(jī)會(huì)稍縱即逝，5年前如果做大了就能夠獨(dú)立發(fā)展，現(xiàn)在則不行，市場格局已經(jīng)發(fā)生巨大改變。”吳志祥表示，巨頭的進(jìn)入對(duì)行業(yè)帶來的影響就是改變市場發(fā)展的格局。比如，2011年百度3.06億美元戰(zhàn)略入股去哪兒網(wǎng)，成為其第一大機(jī)構(gòu)股東，后者在百度強(qiáng)大的資金和流量支撐下，迅速擴(kuò)大市場份額，于去年11月成功登陸納斯達(dá)克。資本市場的力量之大，去哪兒是最好的證明。
“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的2010年以前，BAT還專注于建設(shè)平臺(tái)。自從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速流行后，對(duì)于BAT來說，穩(wěn)固其平臺(tái)的地位，更多使用的辦法是用垂直應(yīng)用架構(gòu)起縱深更加寬廣的業(yè)務(wù)需求，那么這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)向垂直領(lǐng)域伸手的趨勢。”張毅分析稱，早在2011年百度大舉進(jìn)軍地圖業(yè)務(wù)時(shí)，就能看出其對(duì)垂直領(lǐng)域的業(yè)務(wù)延伸。
在同程網(wǎng)得到騰訊的巨額投資前，BAT三大巨頭另兩家也早已出手。2013年，阿里巴巴相繼投資窮游網(wǎng)和在路上。據(jù)媒體報(bào)道，未來阿里巴巴積極布局在線旅游，將打造一家“旅游淘寶”。騰訊除了投資同程網(wǎng)，還在2011年斥資8440萬美元購買藝龍網(wǎng)約16%的股份，成為其第二大機(jī)構(gòu)股東。就連京東也來湊熱鬧，于今年初以千萬美元的價(jià)格收購了“今夜酒店特價(jià)”。
張毅表示，在線旅游網(wǎng)站依然處于搶占市場階段，因此資金與流量成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，BAT三巨頭作為掌控了資金與流量話語權(quán)的平臺(tái)，成為其“最佳合伙人”。對(duì)于BAT來說，眾多垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域的細(xì)分市場，為其鞏固了平臺(tái)的用戶優(yōu)勢，提供了用戶粘性支持。
“BAT作為平臺(tái)，與眾多垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域在資本層面的合作，形成了類似籬笆一樣的業(yè)務(wù)架構(gòu)，平臺(tái)商像籬笆的橫杠，垂直業(yè)務(wù)公司就像籬笆樁，從整體上形成當(dāng)前已初露端倪的三大巨頭為夾條的互聯(lián)網(wǎng)格柵�！睆堃阏f。
OTA市場的“三國大戰(zhàn)”
在這一波資本大戰(zhàn)中，BAT顯然是幕后主角，各自操控的在線旅游機(jī)構(gòu)則變成了奮勇廝殺的前鋒。
同程網(wǎng)作為騰訊陣營的一員大將，或許其目標(biāo)在于彌補(bǔ)其另一員大將億龍網(wǎng)在市場陣地上的劣勢。吳志祥在發(fā)給員工的信中透露：“我們也看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓任何的顛覆成為可能，可怕的不是現(xiàn)在強(qiáng)大的對(duì)手，而是整個(gè)公司能否意識(shí)到無線就是我們的‘命’，就是我們的未來……我們一定聚焦公司最多資源，爭取各方最多支持，把休閑旅游的需求與手機(jī)的應(yīng)用作最緊密的結(jié)合，我們的目標(biāo)絕不僅是搭上末班車，而是要實(shí)現(xiàn)彎道超車!”
有分析指出，“去哪兒”上市后，在線旅游市場CEQ(攜程、藝龍、“去哪兒”)格局正式形成，其中無線業(yè)務(wù)和酒店業(yè)務(wù)將成為大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，行業(yè)競爭加劇消費(fèi)者也能獲得更多的選擇和服務(wù)體驗(yàn)。目前，攜程、“去哪兒”互相融合侵入對(duì)方“腹地”，而在線旅游市場增長“蛋糕”也吸引了更多的電商巨頭進(jìn)入，將現(xiàn)有的平臺(tái)流量變現(xiàn)。
不過，在資本大鱷的介入后，盡管在線旅游競爭更為激烈，但競爭中也有合作，這種關(guān)系更為復(fù)雜。去哪兒網(wǎng)市場部一位公關(guān)經(jīng)理表示：“我們雖然是平臺(tái)，但和OTA也都是合作的關(guān)系，畢竟平臺(tái)上的資源都是集合大大小小的代理商，不會(huì)對(duì)著打的。”
另據(jù)了解，百度投資的去哪兒網(wǎng)，同樣也與騰訊有應(yīng)用渠道合作。這種交叉合作與交叉競爭關(guān)系，又有如諜中諜版《三國志》。
據(jù)CNNIC《中國在線旅游預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2013年8月，中國在線旅游預(yù)訂市場呈現(xiàn)出兩家獨(dú)大的競爭態(tài)勢。其中，攜程網(wǎng)和去哪兒領(lǐng)跑市場，用戶份額分別占33.9%和22.1%。12306、淘寶旅行、藝龍網(wǎng)處于第二陣營，用戶份額分別占8.8%、5.6%和5.0%，其他在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站的用戶份額均不到5%，同程網(wǎng)用戶份額僅占2.2%。
在線旅游的資本局中活躍的不僅是產(chǎn)業(yè)資本，VC和PE等機(jī)構(gòu)投資者也在加速進(jìn)入在線旅游領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年在線旅游行業(yè)投資并購36起，比2012年多15起。巨頭與資本的集體涌入，將影響甚至改變?cè)诰�旅游市場的格局和走向。張毅表示，在線旅游將進(jìn)入巨頭爭霸時(shí)代，未來一段時(shí)間，投資并購會(huì)越來越頻繁，行業(yè)出現(xiàn)整合。
澳銀資本董事長熊鋼在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，在線旅游市場最近很熱，最近主要是因?yàn)锽AT動(dòng)作頻繁，投資界關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的資金非常多。他認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)是一個(gè)非常大的商業(yè)矩陣，可以劃分為三類主要參與者，旅游產(chǎn)品服務(wù)直接供應(yīng)商(旅游景點(diǎn)、導(dǎo)游服務(wù)、航空公司、酒店等)、中介(旅游公司、代理人、交易中介等)、客戶(商業(yè)、個(gè)人等)。每個(gè)主題又能進(jìn)行深入細(xì)分，市場空間巨大，同時(shí)商業(yè)體系龐大，獨(dú)攬這個(gè)體系可能性不大。
投資機(jī)會(huì)上，B2B交易類型方面，熊鋼看好旅游產(chǎn)品批發(fā)平臺(tái);針對(duì)客戶的，看好精巧型旅游搜索引擎，服務(wù)于自由行客戶，行前、行中、行后全流程覆蓋。
熊鋼還表示，他認(rèn)為BAT資本運(yùn)作對(duì)行業(yè)的大競爭格局不會(huì)有影響，對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的競爭態(tài)勢也許會(huì)有影響，主要是對(duì)直接面對(duì)最終消費(fèi)者的盈利模式的領(lǐng)域會(huì)有影響，對(duì)于B2B2C這種盈利模式為主的細(xì)分的領(lǐng)域影響很小。
記者觀察
OTA細(xì)分市場仍有機(jī)會(huì)
2月13日，攜程網(wǎng)公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2013年?duì)I業(yè)收入54億元，同比增長30%;歸屬股東凈利潤9.98億元，同比上升40%。在去年價(jià)格戰(zhàn)廝殺慘烈的背景下依然取得如此成績，不僅證明行業(yè)龍頭的強(qiáng)勁，同時(shí)意味著在線旅游市場依然存在巨大空間。
中國在線旅游熱逐年升溫，據(jù)勁旅咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅行市場交易額約為2522億元，在線旅游滲透率僅10%左右。
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)預(yù)測，2015年中國在線旅行預(yù)訂市場交易規(guī)模將達(dá)到3630億元。放眼國內(nèi)在線旅游市場，在巨大的需求和誘人的“錢景”下，除了攜程、藝龍等一些老牌企業(yè)之外，眾多新興網(wǎng)站也如雨后春筍般紛紛殺入戰(zhàn)場。
從互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)來看，OTA行業(yè)用戶增速明顯快于其他行業(yè)，但行業(yè)內(nèi)品牌綜合知名度卻較低，說明行業(yè)尚未成熟，潛在市值巨大。通過網(wǎng)絡(luò)巨頭的流量優(yōu)勢，分流客戶，加劇了“入口”的爭奪。
隨著BAT對(duì)在線旅游行業(yè)的介入，眾多小型OTA企業(yè)分食、信息不對(duì)稱局面結(jié)束，用戶開始不再僅選攜程、去哪兒，而是選擇適合自己的在線旅游網(wǎng)站。被動(dòng)依靠“入口”進(jìn)行使用和瀏覽也將無以為繼，緊扣細(xì)分市場，做好用戶體驗(yàn)，將成為未來市場生存的重要法則。
深圳某一線VC機(jī)構(gòu)TMT投資經(jīng)理李建在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前在細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域，很多巨頭已進(jìn)入，而對(duì)于專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)來說，機(jī)會(huì)并不多了。一些主打攻略與游記的項(xiàng)目，如窮游網(wǎng)，馬蜂窩等還有一些機(jī)會(huì)。這種由用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)形成的社區(qū)，也正在考慮商業(yè)的變遷，用攻略吸引用戶，促成OTA訂單的形成，也可以形成傭金模式，這種業(yè)務(wù)也可能還有投資機(jī)會(huì)。
“目前上游的OTA投資機(jī)會(huì)不太大，而在下游的攻略等方面的項(xiàng)目，如何變現(xiàn)、盈利模式怎樣設(shè)計(jì)，還不明確。不過，在下游的旅游資訊網(wǎng)站，這種從旅行路徑規(guī)劃到產(chǎn)品聚合一體化的模式，是我們相對(duì)關(guān)注較多的點(diǎn)。”李建認(rèn)為，內(nèi)容的生產(chǎn)與產(chǎn)品的融合將是未來產(chǎn)品升級(jí)的方向。
隨著行業(yè)發(fā)展，OTA企業(yè)優(yōu)勢將逐漸被弱化已成為不爭的事實(shí)。前述調(diào)查結(jié)果顯示，品牌差距已經(jīng)逐漸被縮小，用戶已經(jīng)更多將關(guān)注重點(diǎn)放在信息的多樣性和準(zhǔn)確性上。因此，誰最了解用戶需求，誰最能拿出有針對(duì)性的產(chǎn)品，誰就最有可能在此輪競爭中獲得成功。
李建表示，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)應(yīng)該抓緊在在線業(yè)務(wù)方面進(jìn)行拓展，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，如果不轉(zhuǎn)型，未來會(huì)比較危險(xiǎn)。
人物訪談
同程網(wǎng)CEO吳志祥：
只有成為細(xì)分市場第一才可能活下來
同程網(wǎng)CEO吳志祥在確認(rèn)已獲得騰訊、博裕、元禾三家機(jī)構(gòu)共5億元投資的公司內(nèi)部郵件中稱，“我們已經(jīng)感受到競爭的殘酷，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域第二等于零，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此，要么你成為第一或者細(xì)分市場第一，要么你消失。如果我們不想被淘汰，我們必須跑得更快�！�
為何時(shí)刻擔(dān)心被淘汰?這背后有些什么故事?日前吳志祥接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者 (以下簡稱NBD)采訪，解答了上述疑問。
公司不能急著去上市
NBD：這次騰訊投資數(shù)億，雙方基于什么共識(shí)而選擇這樣的時(shí)間點(diǎn)和金額?
吳志祥：2013年年中，我們看到了市場上休閑旅游和無線端結(jié)合的機(jī)會(huì)。最初我們的測算是如果要達(dá)到設(shè)定目標(biāo)，大概需要2~3年時(shí)間和4億元左右的資金。但是投資人覺得這一仗還是蠻難打的，需要準(zhǔn)備更多的糧草。所以，投資金額就變成了5億，而后來的市場也驗(yàn)證了他們的觀點(diǎn)是正確的。
NBD：與平臺(tái)商的合作如何開始的?具體的合作過程怎樣?
吳志祥：2012年5月份騰訊完成對(duì)我們的第一次投資，是同程網(wǎng)的B輪融資，金額是數(shù)千萬元。第一次投資騰訊占有同程的比例是低于5%的。
這項(xiàng)融資其實(shí)2011年就開始談了，是騰訊主動(dòng)來找的我們。那個(gè)時(shí)候，騰訊正在在布局電商，并在旅游行業(yè)發(fā)力。他們很快就問了我們很多非常商業(yè)、細(xì)致的問題，比如網(wǎng)站流量、轉(zhuǎn)化率、人均PV值等。
NBD：公司上市計(jì)劃是怎樣的?有哪些考慮?
吳志祥：在2011年我們已經(jīng)準(zhǔn)備A股上市，券商已經(jīng)開始跟進(jìn)了，上市需要的是2010~2012這三年的數(shù)據(jù)，上市是我們當(dāng)時(shí)的首要任務(wù)。而如果接受騰訊投資后，可能會(huì)形成一系列的關(guān)聯(lián)交易。
去年整個(gè)A股市場IPO暫停，我們開始站在公司發(fā)展的角度去思考，看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，以及業(yè)內(nèi)競爭環(huán)境會(huì)更加激烈，如果我們不想被淘汰，我們必須跑得更快�；谶@些考慮，可能公司不能急著去上市，雖然我們已經(jīng)準(zhǔn)備了3年時(shí)間，但在權(quán)衡之下，還是選擇去做一件更大的事情，把上市往后推。
重在市場差異化
NBD：在線旅游這塊骨頭并不容易啃，同程網(wǎng)如何做差異化?市場定位是怎樣做的?
吳志祥：去年五一前后業(yè)內(nèi)發(fā)生了一件事情，讓我們很受刺激。具體是2013年4月17日，如家酒店單方面終止與同程網(wǎng)的合作關(guān)系，未作任何提前通知。不久，漢庭也選擇終止合作關(guān)系，讓同程雪上加霜。而且，同一時(shí)期，攜程居然聯(lián)合“老冤家”藝龍，攜手如家、漢庭兩大經(jīng)濟(jì)型酒店前所未有地進(jìn)行五一大規(guī)模返現(xiàn)促銷。
這事給我們團(tuán)隊(duì)的刺激很大，我們看到了危機(jī)，攜程要想干掉我們這些市場上的“小弟”，竟然可以如此輕松。
那時(shí)候，我們要么選擇馬上上市，要么我們?cè)倌靡还P錢，確定差異化的地位，否則我們會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。而且，我們意識(shí)到，在未來的市場中，我們只有成為細(xì)分市場的第一，才可能活下來。
如今的事實(shí)讓我欣慰，我們已經(jīng)看到，去年門票的業(yè)績不錯(cuò)，而且似乎這一塊業(yè)務(wù)相商務(wù)旅行更加有前景。
NBD：在攜程一家獨(dú)大的情況下，中小企業(yè)如何生存?你有何經(jīng)心得?
吳志祥：對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，面對(duì)一個(gè)10倍于你的競爭對(duì)手，我建議是要一直保持危機(jī)感、盡量不要引起巨頭關(guān)注，如果引起了巨頭的關(guān)注，你要把你能想象到的結(jié)果還要再壞10倍。
與微信合作暫無明確時(shí)間表
NBD：騰訊投資同程后，會(huì)給流量及品牌傳播支持嗎?
吳志祥：我們當(dāng)然要爭取與騰訊的業(yè)務(wù)上的合作，同時(shí)我們看到騰訊對(duì)用戶體驗(yàn)非常關(guān)注，這次入口流量合作，包括下一步和騰訊微信等平臺(tái)的合作，沒有明確的時(shí)間表。
不過，只要我們能將整個(gè)用戶體驗(yàn)做好，我認(rèn)為有更好的合作前景。
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