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攜程5億資金造節血拼藝龍+去“百度化”

文旅界 2013.12.10 10:06 閱讀量：48217

【欣欣小編語】在線旅游業對 “雙十一”的集體效仿已經箭在弦上。值得注意的是，發起者攜程是首次以“主動”的姿態發動了價格戰。對于“雙十二”的戰略……

　　【欣欣小編語】在線旅游業對 “雙十一”的集體效仿已經箭在弦上。值得注意的是，發起者攜程是首次以“主動”的姿態發動了價格戰。對于“雙十二”的戰略目的，湯瀾表示：“希望能夠通過一系列營銷費用的投入，帶動目前公司正在主推的‘拇指+水泥’戰略，鞏固攜程在無線端的地位和市場份額。

　　近日，攜程表示將著手打造“雙十二”旅游購物節：從12月12日到1月12日拿出5億元人民幣進行促銷，產品基本涵蓋了機票、酒店、旅游度假等所有品類——隨后，眾多OTA紛紛表態要“參與進來”。

　　“這次按照我們的力度，可以說誰全面跟進誰死。”攜程相關人士告訴《中國企業報》記者——一種不同于攜程以往氣質的“火藥味”撲面而來，而其主要競爭對手藝龍也通過媒體發聲：將投入“量級可觀”的資金參與進來。

　　在線旅游業對 “雙十一”的集體效仿已經箭在弦上。值得注意的是，發起者攜程是首次以“主動”的姿態發動了價格戰。

　　“劍指”藝龍

　　之所以選擇“造節雙十二”，中國旅游研究院行業分析師楊彥鋒表示，攜程應是出于兩方面考慮：“一是打造在線旅游的‘節日氛圍’，效仿天貓[微博]引導流量、開拓新客戶;二是12月是旅游業傳統上的淡季，這樣與供應商共同讓利促銷應該相對簡單。”

　　而攜程高級副總裁湯瀾的陳述，則顯得更為決絕——“因為我們準備得比較倉促，和很多的供應商還沒有交流接觸，我們先扛著、先做起來。”也就是說，所有的營銷成本都在攜程自己的“5億元”里面了。

　　另一個價格戰力度的體現，在于產品層面——在機票促銷上，攜程的計劃是“使用手機客戶端預訂國內、國際機票每人每航段普返20元”。“攜程機票的利潤在3%到4%之間，這樣的普返基本上是沒有利潤空間的，千元以上的機票才能掙到錢。”攜程相關人士告訴記者。“但我們‘雙十二’主打的就是機票促銷。”

　　“今年前三個季度，攜程的機票價格戰都取得了不錯的效果。”楊彥鋒表示，“因為攜程的戰略是‘一站式平臺’，所以關聯性銷售很可觀。機票也許不掙錢，但酒店、度假等產品會把錢掙回來。”據Q3財報顯示，攜程營業利潤為3億元人民幣，同比增長58%;而作為主要利潤來源的酒店預訂量，同比增長了40%。

　　2012年，由于市場份額的不斷流失，攜程宣布“跟進”藝龍發起的價格戰——彼時攜程宣布拿到了5億美元的授權額度，“反攻”的決心很明顯;而此次斥資5億元打造“雙十二”，攜程亦是有所針對。

　　“我們內部測算過，藝龍如果要跟上我們的促銷力度，應該會虧損2億元左右。”攜程相關人士告訴記者。值得注意的是，藝龍的表態也很堅決：其宣布在“雙十二”期間PC端產品將讓利90%，而無線端產品則以“零利潤”返現金促銷——藝龍的口號是“星級酒店白菜價”。

　　“但我的判斷是，藝龍促銷力度可能不會太大。”楊彥鋒表示，“畢竟資金狀況不佳。”據財報顯示，藝龍第三季度凈虧損5040萬元，而第二季度則虧損7610.8萬元——“作為一家上市公司，藝龍的盈利壓力應該很大的。”

　　鏖戰移動端：

　　加速去“百度化”

　　對于“雙十二”的戰略目的，湯瀾表示：“希望能夠通過一系列營銷費用的投入，帶動目前公司正在主推的‘拇指+水泥’戰略，鞏固攜程在無線端的地位和市場份額。”在攜程的“雙十二”計劃中，移動端除了機票普返20元之外，門票預訂、出租車預訂以及火車票預訂都有不同程度的優惠。

　　Q3財報公布后，攜程董事會主席兼首席執行官梁建章[微博]表示：“通過攜程移動平臺預定的單日交易額，近日突破了一億元。移動將很快成為攜程最重要的預定平臺。”梁建章重新執掌攜程后，在移動端的發力就日漸明顯;而攜程的“一站式”戰略也移植到了移動端上。

　　“我們以前都沒想到，能在短時間內將所有的產品都呈現在移動端上。”攜程相關人士表示，是梁建章的“高壓”讓這一切實現。“我們之所以要血拼移動端，就是因為攜程的APP是旅游產品最全的。”這種產品上的優勢，得到了楊彥鋒的認同。

　　“但這并不表示攜程的APP就‘無敵’了，更客觀的說法是，在線旅游業內的移動端競爭還處于‘你追我趕’的時期。”楊彥鋒表示。據勁旅咨詢發布的《2013年10月國內旅游類應用(APP)市場監測報告》顯示，“去哪兒旅行”APP繼續保持旅游類應用下載量排行首位，累計下載量為5494.2萬次;“攜程旅行”位居第二，“藝龍旅行”則排名第四。

　　“攜程的大量資源向移動端傾斜，其中有個重要因素就是要打造‘攜程移動’的品牌，實現入口多元化。”楊彥鋒說道，“因為PC端的入口掌握在百度、360這些搜索引擎手中，OTA的營銷費用有相當一部分是支給他們的。”

　　因為去哪兒PC端擁有其大股東百度“輸送”的優勢流量，APP成了OTA未來發展的“第一路徑”——在這一點上，藝龍與攜程有著共同的選擇。藝龍CEO崔廣福表示，“未來藝龍對百度等搜索平臺的依賴要減小，將加大APP分發市場投入，廣告投入重心將從線上轉到線下。”

　　“‘雙十二’，實際上就是為我們的移動端打造的。”攜程相關人士告訴記者。

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