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高端旅游市場(chǎng)：從盲目開(kāi)發(fā)到精準(zhǔn)營(yíng)銷

文旅界 2013.12.12 11:37 閱讀量：44200

【欣欣小編語(yǔ)】轉(zhuǎn)變將顛覆公民旅游領(lǐng)域“低成本走量”的盈利模式，傳統(tǒng)旅行社要習(xí)慣根據(jù)服務(wù)質(zhì)量及用戶體驗(yàn)贏得“服務(wù)費(fèi)用”的新模式。首先，這種經(jīng)營(yíng)……

　　【欣欣小編語(yǔ)】轉(zhuǎn)變將顛覆公民旅游領(lǐng)域“低成本走量”的盈利模式，傳統(tǒng)旅行社要習(xí)慣根據(jù)服務(wù)質(zhì)量及用戶體驗(yàn)贏得“服務(wù)費(fèi)用”的新模式。首先，這種經(jīng)營(yíng)思路和盈利模式的變化，需要傳統(tǒng)旅游行業(yè)中產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和操作者經(jīng)營(yíng)理念的變化;此外，專業(yè)化人才等資源配置方面也需要取得與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間的平衡。

　　隨著中國(guó)旅游市場(chǎng)不斷規(guī)范，中國(guó)百姓消費(fèi)能力的不斷提升，個(gè)性化、更貼心的高端旅游在中國(guó)旅游市場(chǎng)會(huì)有更廣闊的發(fā)展前景。目前做慣大眾旅游的旅行社紛紛拓展、運(yùn)作高端旅游業(yè)務(wù)，面對(duì)渠道拓展與產(chǎn)品研發(fā)等方面的難題，結(jié)果如何最終還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

　　傳統(tǒng)旅行社開(kāi)拓高端市場(chǎng)的難題

　　傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營(yíng)高端旅游產(chǎn)品，這一轉(zhuǎn)變將帶來(lái)一些難以避免的問(wèn)題。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，轉(zhuǎn)變將顛覆公民旅游領(lǐng)域“低成本走量”的盈利模式，傳統(tǒng)旅行社要習(xí)慣根據(jù)服務(wù)質(zhì)量及用戶體驗(yàn)贏得“服務(wù)費(fèi)用”的新模式。首先，這種經(jīng)營(yíng)思路和盈利模式的變化，需要傳統(tǒng)旅游行業(yè)中產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和操作者經(jīng)營(yíng)理念的變化;此外，專業(yè)化人才等資源配置方面也需要取得與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間的平衡。

　　某旅行社負(fù)責(zé)人對(duì)高端旅游從業(yè)人員無(wú)法全面、準(zhǔn)確地理解客戶需求表示擔(dān)憂：“高端旅游不是單純的產(chǎn)品疊加，更多的是帶來(lái)全新的旅行體驗(yàn)。不少?gòu)臉I(yè)人員本身對(duì)客戶群體的情況了解不足，例如面對(duì)凈資產(chǎn)600萬(wàn)元、年收入50萬(wàn)元以上的目標(biāo)人群，可能從業(yè)人員本身的消費(fèi)理念與目標(biāo)人群差距較大，接觸溝通一旦不充分，容易導(dǎo)致對(duì)客戶需求了解不夠精準(zhǔn)。在無(wú)法貼合客戶需求的前提下，則無(wú)從談及如何激發(fā)客戶的潛在需求。”

　　除去客戶需求的把握問(wèn)題，新大都國(guó)際旅行社董事長(zhǎng)陳業(yè)文對(duì)北京商報(bào)記者表示，主營(yíng)大眾游業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)而開(kāi)展高端旅游市場(chǎng)，會(huì)遇到渠道拓展和產(chǎn)品研發(fā)上的難題。特別是在新產(chǎn)品的研發(fā)上，新的線路研發(fā)需要大量的時(shí)間和人力、物力成本。高端旅游的產(chǎn)品研發(fā)不同于傳統(tǒng)大眾游，它不是簡(jiǎn)單地定下食、宿地點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)特征決定了要與合作方達(dá)成深層次的合作模式。目前高端旅游的業(yè)務(wù)份額占到旅行社整體業(yè)務(wù)比重的1/3，將來(lái)也會(huì)繼續(xù)深耕這一市場(chǎng)。

　　“高端”之路勢(shì)在必行

　　近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)與人們生活水平的提高，旅游市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出高端化、定制化的趨勢(shì)。

　　同時(shí)，具有較高消費(fèi)能力的消費(fèi)群體數(shù)字也在不斷攀升，《2013高凈值人群另類投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2013年個(gè)人資產(chǎn)在600萬(wàn)元以上的高凈值人群共280萬(wàn)人，比去年上升4%;億萬(wàn)元資產(chǎn)以上的高凈值人群上升2%，總共6.45萬(wàn)人。從省市分布上看，北京憑借其優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境擁有最多的高凈值人群，共47.5萬(wàn)，占全國(guó)比例的17%。高凈值人群恰好屬于高端旅游業(yè)務(wù)開(kāi)展的目標(biāo)客戶群。

　　陳業(yè)文表示，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)線上旅游業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重沖擊、市場(chǎng)份額被不斷侵占，加之《旅游法》的影響，旅行社也在積極思考新的業(yè)務(wù)發(fā)展路徑。由于互聯(lián)網(wǎng)慣做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，所以定制化高端產(chǎn)品成為了傳統(tǒng)旅行社可尋求的突圍之路。

　　渠道與產(chǎn)品并重撬高端市場(chǎng)

　　傳統(tǒng)旅行社在高端旅游市場(chǎng)業(yè)務(wù)的拓展上具有的先天優(yōu)勢(shì)，即品牌和客源。某國(guó)有旅行社負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在公民旅游領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年的中國(guó)國(guó)旅、中旅、中青旅等行業(yè)龍頭，在各地?fù)碛泻娇铡⒕频辍⒕皡^(qū)、地接社等覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源，經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作，不單建立起一套成熟的運(yùn)作機(jī)制，而且在市場(chǎng)上樹(shù)立起了相當(dāng)?shù)目诒椭?另一方面，通過(guò)對(duì)出境游客人均消費(fèi)等“大數(shù)據(jù)”的積累，已經(jīng)擁有豐富的高端客源，方便產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷。

　　品行之旅總裁楊寧告訴北京商報(bào)記者，目前，不少經(jīng)營(yíng)定制化旅游產(chǎn)品的旅行社與銀行達(dá)成合作，同樣是為了實(shí)現(xiàn)“圈層營(yíng)銷”的概念。即旅游機(jī)構(gòu)可以有針對(duì)性地對(duì)銀行中高端客戶進(jìn)行營(yíng)銷;陳業(yè)文表示，新大都國(guó)旅與很多俱樂(lè)部展開(kāi)了深入合作，例如紅酒、攝影等，利用資源設(shè)計(jì)形成相應(yīng)的高端旅游線路;鴻鵠逸游將太美旅行社的產(chǎn)品與攜程的客戶、品牌等資源做疊加也很有創(chuàng)意。這些都有助于旅行社的高端旅游業(yè)務(wù)拓展其營(yíng)銷渠道。

　　在核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院產(chǎn)學(xué)研合作辦公室主任湯利華提出個(gè)性化、定制性、私密性是高端旅游的特征，但其最終應(yīng)該回歸到旅游的本質(zhì)上，即旅游是一種深度的文化體驗(yàn)，是心靈的收獲和感知。他強(qiáng)調(diào)要從核心本源向外拓展，做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)的探討。

　　他指出，私人飛機(jī)、游艇等傳統(tǒng)意義上的高價(jià)位旅行是高端旅游，還有一種也是不容忽視的，例如外國(guó)旅游者來(lái)京，希望住民居以體驗(yàn)北京胡同文化。他們喜歡融入北京群體，進(jìn)行原生態(tài)的深度文化體驗(yàn)。北京的文化、教育、政治資源非常豐富，資源多樣化就是將它們作為深度體驗(yàn)的對(duì)象，以回歸旅游的本源。如果一味把“高端”理解成“高消費(fèi)”，就限制了高端旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視野和開(kāi)發(fā)路線的能力。

高端游市場(chǎng) 消費(fèi)數(shù)字

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