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在線旅游頻繁競合跑步進入“三國”時代

文旅界 2014.06.27 13:36 閱讀量：65598

在這個充分競爭的市場，挑戰(zhàn)正變得越來越多元化。年中將至，這出“商戰(zhàn)大劇”高潮迭起：攜程與同程網(wǎng)聯(lián)手“

　　2014年，中國旅游業(yè)在攜程挑起的門票價格戰(zhàn)中開局，在線旅游的競合劇情轉變迅速，令人錯愕。年中將至，這出“商戰(zhàn)大劇”高潮迭起：攜程與同程網(wǎng)聯(lián)手“圍剿”去哪兒，同時下架投放在去哪兒的門票與知心度假搜索。盡管OTA競合狂歡過后，其結果令人大出意外，但眼下已然形成的攜程+同程、途牛+去哪兒、藝龍三足鼎立之勢，對整個在線旅游業(yè)將影響深遠。

　　過去兩三年間，在線旅游行業(yè)煞是熱鬧，藝龍旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)引入產業(yè)投資者;攜程重金布局移動互聯(lián)網(wǎng);去哪兒網(wǎng)、途牛先后赴美上市……

　　2014年，中國旅游業(yè)在攜程挑起的門票價格戰(zhàn)中開局，在線旅游的競合劇情轉變迅速，令人錯愕。

　　勁旅咨詢CEO魏長仁在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在線旅游價格戰(zhàn)自2012年7月開始到現(xiàn)在已經近兩年時間，如今，“戰(zhàn)爭”的形式已經由遭遇消耗戰(zhàn)轉為常規(guī)戰(zhàn)，價格手段已經失去了戰(zhàn)略意義，成為常規(guī)競爭的手段。進入2014年后，在線旅游企業(yè)開始改變單一依靠價格作為發(fā)展驅動的策略，轉為以加快“技術裝備”、“擴軍”及“締結同盟”為主要表現(xiàn)形式的一輪 “軍備競賽”。那么，可以預見的是未來3～5年內，在資本的推動下，在線旅游行業(yè)的陣營將更加清晰，在資源的協(xié)同性上將更加深入，競爭亦將更加激烈。

　　震動

　　老大哥“回馬槍”重奪行業(yè)半數(shù)份額

　　2014年OTA(在線旅游服務代理商)開場大戲，在2012年初回歸攜程出任董事長一職的梁建章的精心“預謀”下開始。

　　回歸之初，梁建章面對的是業(yè)績開始滑落，行業(yè)老大位置岌岌可危的局面。以去哪兒為代表的旅游垂直搜索，開始威脅分流攜程的流量優(yōu)勢;藝龍也找到了突破口，集中發(fā)力酒店預訂欲推倒攜程筑起的穩(wěn)固城墻。不僅如此，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)崛起，眾多以機票、旅游攻略和旅游目的地服務為切入點的在線旅游APP蜂擁而至，每一個看上去都像是在跟攜程模式叫板。

　　更為嚴峻的是，BAT這三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛以收購、入股的方式加入在線旅游的戰(zhàn)場。攜程的發(fā)展速度開始慢于那些后起之秀，公開數(shù)據(jù)顯示，過去一直占據(jù)OTA市場50%以上份額的攜程，在2011年第一次跌破這個數(shù)值，同年，攜程的營收增長不足20%，而在2010年其營收增長是45%。

　　對此局勢，梁建章選擇向移動端遷移的轉型策略。除了押寶移動端，為了改變攜程給外界留下的大而不細的印象，梁建章還決定以投資的方式深耕細作。2014年一季度，攜程投資事件頻繁，注資途家發(fā)力中高端公寓、入股途風網(wǎng)進入北美市場、投資易到用車和一嗨租車對接地接環(huán)節(jié)，產品類型得到擴充。

　　然而，對攜程來說更為重要的是其重新奪回半數(shù)以上的市場份額。來自艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014第一季度，國內在線旅游市場的交易規(guī)模為564.2億元，同比增長16.9%，環(huán)比下降0.8%，攜程以51.9%的份額穩(wěn)居第一。

　　攜程的深耕細作，令對手愈發(fā)感覺不安。但更加可怕的是，攜程開始不斷締結同盟。今年4月10日，同程網(wǎng)宣布與藝龍簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議;4月29日，攜程宣布將以2億美元入股同程網(wǎng)，把景點門票的現(xiàn)付業(yè)務全部接入同程，并支持同程獨立IPO。隨后，攜程于4月27日宣布與途牛達成協(xié)議，將在途牛IPO完成時以發(fā)行價收購途牛價值1500萬美元的股份。

　　5月20日，攜程與同程網(wǎng)聯(lián)手“圍剿”去哪兒，下架投放在去哪兒的門票與知心度假搜索。攜程稱，原因是去哪兒流量不如預期;隨即，去哪兒站出來回應，是自己主動下架了“雙程”的門票資源，而且訂單不降反增。

　　去哪兒網(wǎng)方面在給予《每日經濟新聞》記者的回復中稱，“此前，攜程與同程網(wǎng)未接入SaaS系統(tǒng)，且與其他供應商存在重復的門票資源。兩家稍大供應商的挪位，也正好給眾多中小供應商創(chuàng)造了更多的機會。”

　　對于去哪兒來說，攜程和同程聯(lián)手也不會讓他們的日子更好過。但比這更具回味的是和攜程之間傳得沸沸揚揚的一段 “曖昧情緣”。

　　記者獲悉，上個月，攜程和百度控股的去哪兒，陷入并購傳聞。未經雙方公司承認的說法是，攜程給去哪兒開出的收購條款是雙方以100%換股的方式合并，換股比例為1：2。一旦協(xié)議達成，去哪兒將退市，公司并入攜程。但是，去哪兒很有可能拒絕了攜程的條件。雙方CEO對并購傳言的回應“留有余地”，都表現(xiàn)出準備單獨行動，但又都不愿向對方低頭，雙方都想成為在線旅游的絕對贏家。

　　“幾個月以來，圍繞著攜程、去哪兒等多家企業(yè)的緋聞不斷，有的已經確認為事實，有的尚未被澄清，這正說明各家企業(yè)以及背后的資本都在進行著各種結盟(投資)的嘗試。”魏長仁告訴記者，仔細梳理，可見如今的“攜約組織”正式成員已經包括攜程、同程、途牛、7天酒店、漢庭酒店、如家酒店、途家、快捷酒店管家、非常準、易到用車、一嗨租車、大都市旅行社、香港華閩旅游、慧評網(wǎng)、途風網(wǎng)、眾安在線保險、太美旅行、蟬游記、松果網(wǎng)、中國古鎮(zhèn)網(wǎng)、永安旅游、易游網(wǎng)和中軟好泰等，可謂頗具規(guī)模。

　　新寵

　　資本盛宴之下后起之秀來勢洶洶

　　互聯(lián)網(wǎng)仍然處于日新月異的時代，在線旅游行業(yè)創(chuàng)新層出不窮，后起之秀推陳出新的業(yè)務模式更是賺足眼球。

　　《每日經濟新聞》記者注意到，最近成功登陸納斯達克的途牛網(wǎng)股票表現(xiàn)強勁，上市一個月股價翻一倍，一副所向披靡的勢頭。而途牛CFO楊嘉宏更是直言，“搶的就是傳統(tǒng)旅行社線下門店的生意。”

　　途牛方面正探索旅游庫存清貨銷售，推出復制版的“唯品會”特賣模式。即通過一家旅游互聯(lián)網(wǎng)平臺整合傳統(tǒng)旅行社資源，以低價尾貨吸引消費者光顧，著重于滿足那些喜歡旅游、價格敏感、時間充裕的用戶。

　　業(yè)內人士分析，途牛在走個性化路線，對比其他OTA，途牛希望避開同程和攜程的優(yōu)勢項目，轉而向“藍海”的尾貨旅游產品領域發(fā)力。

　　途牛網(wǎng)COO嚴海鋒表示，在途牛網(wǎng)的規(guī)劃中，特賣最大的戰(zhàn)略意義在于推動增量市場，增加用戶黏性，進而為途牛網(wǎng)其他產品引流，在業(yè)務之間形成無縫流動，同時打通PC端和移動端。

　　采訪中，記者發(fā)現(xiàn)近三個月以來，途牛旅游網(wǎng)的網(wǎng)站訪問量以及品牌影響力呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。隨著途牛網(wǎng)市場地位逐漸穩(wěn)固，與其同屬第二陣營的同程網(wǎng)、螞蜂窩及驢媽媽等也愈發(fā)受到市場關注。

　　而對于在上半年OTA們離合劇中處于核心的同程網(wǎng)來說，其更是上演了一出“與攜程敵對幾年，牽手卻只用一天”的劇情。

　　同程與藝龍談了幾年合作，卻未能撐過一個多月的蜜月期。這再次證實了那句經典：沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。同程網(wǎng)CEO吳志祥近日接受記者采訪時表示，新成立的董事會有新入股的攜程、同程創(chuàng)業(yè)團隊、騰訊方、博裕資本及元禾資本。此外，同程方面計劃2年內重啟IPO。

　　當攜程變成同程二股東時，大家都以為“雙程”和專注于門票領域的驢媽媽之間“門票三國鼎力”的格局將不復存在。但近日，隨著去哪兒和驢媽媽達成新盟友組合，門票市場新格局的改變讓外界又嗅到了“新一輪門票價格戰(zhàn)”的味道。

　　來勢洶洶的后來者，勢必分去原本競爭就很激烈的在線旅游市場流量。中國IT研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年4月，去哪兒毫無疑問還是名副其實的流量販賣商，以666萬UV的訪問量占據(jù)五大在線旅游網(wǎng)站35.71%的比例;攜程緊隨去哪兒，流量比例達24.77%。

　　然而時隔一年，這組數(shù)據(jù)的走向完全偏離了大眾的預期。2014年4月，五大在線旅游品牌網(wǎng)站訪問量，同程頁面訪問量以36.63%比例居首，途牛訪問比例達27.70%，兩者總量已經超6成。而去哪兒和攜程頁面訪問比例分別為13.39%和13.57%。

　　對此，中國IT研究中心的研究結論指出，移動互聯(lián)網(wǎng)的集中爆發(fā)在一定程度上削弱了PC端的流量，但是在目前的過渡期，PC端的數(shù)據(jù)依然是支撐業(yè)績的主要力量。攜程和去哪兒的流量下滑給途牛和同程崛起帶來了更多的機會，而攜程搶先與同程、途牛的結盟，使得去哪兒相當被動。

　　新戰(zhàn)役

　　群雄爭霸價格戰(zhàn)轉為“軍備競賽”

　　在這個充分競爭的市場，記者注意到挑戰(zhàn)正變得越來越多元化。目前，艾瑞咨詢將這個行業(yè)內的玩家分為兩大類：在線旅游交易平臺和在線營銷平臺。前者又可分為五類：諸如攜程和藝龍這樣的傳統(tǒng)OTA;以驢媽媽、途牛為代表的立足細分市場的新興OTA;以淘寶為代表的網(wǎng)購平臺商;三大電信運營商;以及由旅游B2B開拓B2C類的運營商，諸如同程網(wǎng)和匯通天下等。

　　魏長仁認為，在線旅游價格戰(zhàn)自2012年7月開始到現(xiàn)在近兩年時間，“戰(zhàn)爭”的形式已經由遭遇消耗戰(zhàn)轉為常規(guī)戰(zhàn)，如今，價格手段已經失去其戰(zhàn)略意義，僅成為常規(guī)競爭的手段。

　　他說，根據(jù)2014年第一季度OTA三巨頭財報數(shù)據(jù)，可發(fā)現(xiàn)在新一輪市場份額爭奪戰(zhàn)中，彼此都付出慘重代價。攜程利潤下滑，去哪兒虧損擴大。但三家在這場競跑中也逐漸拉開距離：去哪兒2014年一季度總體營收為3.355億元,藝龍總體營收為2.63億元，藝龍在酒店和機票兩塊傳統(tǒng)主營業(yè)務預訂量和營收增長遠低于攜程及去哪兒，同時，度假業(yè)務的缺失和移動端的弱勢，使藝龍進退兩難。

　　“進入2014年后，隨著移動端快速崛起、在線滲透率快速提升以及競爭格局越來越復雜，以攜程、去哪兒為代表的在線旅游企業(yè)開始改變單一依靠價格作為發(fā)展驅動的策略。”魏長仁說，新一輪“軍備競賽”的主要表現(xiàn)形式轉為加快 “技術裝備”、“擴軍”以及“締結同盟”。

　　其一，在“技術裝備”方面，財報顯示，攜程2014年第一季度產品開發(fā)費用為4.41億元，同比上升65%，環(huán)比上升32%。去哪兒2014年第一季度，產品研發(fā)開支為1.213億元，同比增長116.8%，產品渠道開支為3890萬元，同比增長358.2%。藝龍、同程、驢媽媽和淘寶旅行等在這方面的投入力度亦都在加大。

　　其二，各家企業(yè)為了實現(xiàn)高速增長，在依靠技術產品驅動的同時，人力的增加也是必然的需要，“擴軍”成為第二種手段。記者注意到，從2013年下半年開始，攜程把已經撤掉的地推團隊重新組建，成立了地面服務事業(yè)部，又將團購業(yè)務從部門提高為事業(yè)部，截至2013年末，攜程員工總人數(shù)已達2.3萬人;去哪兒網(wǎng)方面，截至2014年3月31日，約有3869名全職員工，在人員規(guī)模快速增長的情況下，兩家企業(yè)員工數(shù)量仍有較大增加的空間。

　　其三，資本市場的并購聯(lián)合，更多是以資本驅動而非模式驅動，因此，“締結同盟”成為進入全新競爭階段，在線旅游走向垂直整合的關鍵步驟。

　　魏長仁稱，“攜約組織”、“去約組織”、“淘約組織”和“企鵝旅游組織”都是龐大的戰(zhàn)隊聯(lián)盟。

　　為盡快打造出 “去約組織”，2014年3月份，去哪兒網(wǎng)宣布聘任趙軼璐為公司CSO(首席戰(zhàn)略官)，將主要負責去哪兒網(wǎng)在資本市場上的相關活動，包括投資者關系和并購等工作，現(xiàn)如今，“去約組織”除了去哪兒、百度外，還包括去哪兒網(wǎng)6月3日剛剛投資的東南亞最大的移動打車應用公司GrabTaxi,對此，上述分析人士稱，去哪兒網(wǎng)的這一舉動被業(yè)內詮釋為 “走向國際化的第一步”，未來或將有更多新成員加入。

　　并購和入股是BAT擅用的另一項致勝法寶。阿里巴巴近兩年也加快了在旅游產業(yè)鏈上的布局，目前“淘約組織”已初具規(guī)模，旗下成員包括：淘寶旅行、美團網(wǎng)、高德地圖、一淘網(wǎng)、窮游網(wǎng)、佰程旅行網(wǎng)、在路上和阿斯蘭商旅等。

　　覬覦在線旅游市場日久，在戰(zhàn)略卡位上布局穩(wěn)妥的還有騰訊。作為較早布局在線旅游的巨頭，如今的騰訊“企鵝旅游組織”包括：藝龍、同程、京東商旅以及大眾點評網(wǎng)等。

　　“可以預見3～5年內，在資本的推動下，在線旅游行業(yè)的陣營將更加清晰，如今的在線旅游行業(yè)，誰能真正控制上游資源，誰就是最后的贏家。然而，控制并非一家獨大的壟斷與打壓，合作共贏才是發(fā)展的主題。未來，OTA預計會在資源的協(xié)同性上將更加深入，競爭亦將更加激烈。”魏長仁說。

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