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　　受到政策和市場雙重利好,近年來國內旅游業迅速發展。在旅游人群和行業規模迅速擴大的同時,旅游業的細分市場也在逐步形成。聚焦于大都市圈周邊的“微度假”、“微旅游”開始成為行業發展的主導力量,自烏鎮模式在長三角都市圈中獲得成功后,旅游業巨頭正嘗試在環渤海及珠三角等都市密集區域復制類似的成功。

　　旅游行業的發展,也帶動了開發商以更大的熱情投入到旅游地產的開發中。統計數據顯示,萬科、中信、首創、海航、華僑城、珠江地產等60多家知名的房企均已涉足旅游地產,總投資額超過8000億元。

　　圍繞“微度假”概念打造的旅游地產產品也已出爐。在北京,緊靠知名新興景區古北水鎮,龍湖便推出其在北京的首款旅游度假類別墅——龍湖?長城源著。踩準旅游業發展趨勢,并結合稀缺資源。外加對產品的雕琢,最大程度地挖掘了項目的潛在價值。

　　“這是一款顛覆性的旅游地產產品。”蔡云,中房協商業和旅游地產專業委員會秘書長如是評價。至少從投資回報角度來看確實如此。

　　“微度假”新趨勢

　　近年來,國內旅游需求持續上揚。中國旅游研究院發布的《2014年上半年旅游經濟運行分析報告》顯示,受國內經濟穩定增長和節假日的影響,我國國內和出境旅游市場需求旺盛,國民旅游消費需求穩定增長。從旅游業占GDP的比重來看,美國為18%—25%,我國香港為10%,內地只有4%,中國旅游市場的潛力還很大。且國際經驗數據表明,如果人均年收入在2000-4000美元,消費將逐步轉變為情感消費,即人們在追求物質消費的同時更追求精神消費。旅游的本質不是吃喝玩樂,而是身體與精神的放松,是人追求回歸自然、親近自然的一種行為。中國東部地區沿海省份人均收入已達5000-6000美元,上海、廣州等大城市已達8000美元,旅游已經成為越來越多家庭休閑娛樂的必選項。北京的很多白領,每年都有約占總收入10-20%的旅游支出。中國旅游市場未來的前景不可限量。

　　此外,旅游業的發展逐步受到國家的重視。國務院及各省政府及辦公廳出臺了一系列與旅游業發展相關的文件,這些文件涉及面、橫跨領域廣。2009年,國務院印發《關于加快發展旅游業的意見》。該意見提出發展目標是:到2015年,旅游市場規模進一步擴大,國內旅游人數達33億人次,年均增長10%;入境過夜游客人數達9000萬人次,年均增長8%。旅游消費穩步增長,城鄉居民年均出游超過2次,旅游消費相當于居民消費總量的10%。充分說明我國開始把發展旅游業放在重要的戰略地位,旅游業已成為推進我國社會經濟發展的重要引擎。

　　目前,國內已有28個省區市將旅游業定位為戰略性支柱產業或支柱產業,旅游業已成為國民經濟的重要組成部分。根據國家旅游局公布的最新統計顯示,2013年第一季度,我國居民旅游消費持續較快增長,預計國內旅游人數達10億人次,比上年同期增長14%。國內旅游收入7630億元,增長18%。旅游業仍然處于黃金發展時期。

　　近日,李克強也在主持國務院常務會議時確定了促進旅游業改革發展的政策措施:“要著力推動旅游產業轉型升級,旅游產品向觀光,休閑,度假并重轉變,旅游服務向優質高效提升”。不僅國家政策提出旅游行業發展方向要向休閑度假轉變,市場則更加敏銳。在網絡化趨勢下,旅游領域細分更加明顯。如今的旅游業更趨向于散客化、休閑化、自助化,傳統的觀光模式已經不能滿足人們多元的旅游需求,此時,短時間、近距離的“微度假”逐漸成為都市人旅游方式的首選。

　　“微度假”的出行方式和時間更加具有隨意性,旨在“背上背包就走”,是一種釋放壓力的旅游業態,類似于傳統周邊游,但是在旅游品質上提出了更高的要求,也對旅游產品的設計增加了難度。但并不是每個城市周邊都有這樣的條件建設相應的旅游產品。因此,具有優越地理條件和高品質客戶體驗的旅游產品已經成為稀缺資源。

　　目前國內“微度假”拳頭產品當屬中青旅開發的烏鎮。它所處的長三角地區經濟十分發達,其生活氛圍悠閑,地理位置優越,交通便捷,符合“微度假”半徑。烏鎮每年接待的游客數量都在150萬以上。2012年,烏鎮旅游實現營業收入6.9億元,同比增長18.95%,實現凈利潤約2.3億元。烏鎮 2013 年上半年預計營業收入3.45 億元,凈利潤1.34 億元。在全國單個景區的排名中,無論是人數還是綜合效益,烏鎮都是第一,成為當今中國效益最佳的“5A”級旅游景區。

　　烏鎮沒有驚艷的、獨一無二的風景,作為一個觀光景點顯然還不夠格,但卻是一個休閑、度假的“微旅游”好去處。自2006年中青旅控股烏鎮旅游,目前烏鎮已成為中青旅第一大盈利來源,近三年分別貢獻了公司凈利潤的28.5%、18.3%和33.6%。烏鎮景區配套接待設施的進一步完善將為中青旅在未來兩年分別帶來1.14億元、1.15億元的凈利。

　　IDG轉投古北水鎮

　　2013年,作為烏鎮旅游最大股東的中青旅收購了第二大股東IDG持有的15%股份,交易完成后,中青旅在烏鎮旅游的持股比例將由目前的51%增至66%。

　　烏鎮已經成為假日文化旅游的熱門目的地,知名度和游客數量也大幅度提升,此時IDG的退出讓人有些意外。但是IDG卻轉投了中青旅開發的另一個“微度假”項目——古北水鎮。

　　烏鎮獲得成功的背后,是巨大的“微度假”需求在支撐。不僅是在上海,北京、珠三角等高凈值人群密集之處都有強烈的“微度假”需求。拿北京來說,現北京市城鎮人口數量1700萬人,擁有私人汽車370萬輛,假設擁有汽車的家庭每年短途出游4次,沒有汽車的家庭每年平均出游1次,則市內居民產生“微度假”市場為4500萬人次/年;而北京市一年到訪游客數量為2.1億人,其中觀光、休閑度假游游客約1億人,假設其中5%會參與周邊旅游,則到訪游客的“微度假”需求市場為500萬人次/年。因此北京市“微度假”市場需求約為5000萬人次/年。

　　而反觀北京周邊的“微度假”目的地供給情況,整個河北省僅有5個5A級景區,相比之下,上海周邊的浙江省、江蘇省共擁有25個5A級景區,年接待量都超過60萬人次。目前北京周邊的景點已經人滿為患,景點供給十分稀缺,歡樂谷的接待人數已達到345萬,野三坡也達到了265萬,承德市在2013年接待游客人數則達到了2312萬人次。

　　在北京周邊“微度假”目的地供給稀缺的情況下,地處北京到承德旅游線路上的古北水鎮是一款對路的“微度假”產品。古北水鎮不僅有司馬臺長城這個得天獨厚的稀缺資源,還擁有豐富的溫泉,屬于休閑觀光度假復合型定位的產品,個性化住宿等配套設施齊全。司馬臺長城雖然名氣不如八達嶺長城,但是八達嶺長城在節假日早已人滿為患,游客的觀光體驗度較差;且八達嶺游客基數龐大,若司馬臺長城能分流20%也能達到160萬人次。因此古北水鎮憑借“長城+溫泉+休閑觀光度假”的定位,既能分流部分觀光客人,也能有效吸引對旅游體驗度要求較高的中高端游客。

　　古北水鎮計劃10月份正式運營,15年全面開放,16年初步達到成熟,根據中青旅自己預測,古北水鎮17、18年即可達到烏鎮現有水平。在試運營階段,一天的游客量已達到一萬多人,節假日每天的客流量可達三萬人。北京旅游市場客源充裕,因此主打“微度假”定位的古北水鎮根本不愁沒有游客。

　　由于古北水鎮的投資巨大,按照市場常規推斷,其培育期大概為三年,但是項目試運營期間周末的游客人數已經超過烏鎮,根據現有情況,古北水鎮的培育期可能比一般市場預計的更短,有望提前貢獻盈利。根據國信證券的預估,2013-2015年古北水鎮有望貢獻權益凈利潤-2356萬(暫未考慮6700萬的投資收益)、-2224萬、1633萬,即在2015年有望貢獻盈利。同時考慮到古北水鎮的較好的區位優勢、客源基礎和政府支持,也不排除超預期的可能性。

　　而中金公司對古北水鎮項目的DCF測算得出,2014-2023年,該項目的折現現金流合計21.38億人民幣,給予項目股權估值116億元。且該項目加權平均資本成本為8.0%,貝塔系數為0.95,永續增長率為3.5%,表示古北水鎮項目的單項投資風險小于整個市場投資組合的風險,具有長遠的投資價值。

　　旅游地產的轉向

　　作為地產行業發展的新趨勢,旅游地產下一階段的發展方向應著眼在何處,成為大家關注的焦點。

　　過去的旅游地產更多強調的是占據旅游資源,擁有美景即可,而現在的旅游地產更加強調投資價值。北京大學旅游研究與規劃中心主任吳必虎說,“投資旅游地產就等于同時投資了觀光游和休閑游兩個市場,因為旅游地產產品一般會臨近風景區,可以為客戶提供觀光游服務,所以,旅游地產投資是雙向的。我們作為研究機構更鼓勵地產投資進入旅游地產市場,我覺得風險相對較低。”

　　無疑,“旅游+地產”的模式才是具有投資價值、能提供長期回報的旅游地產產品模式。在投資需求占主導的市場中,傳統的“重地產輕旅游”的旅游地產模式的競爭力已經大不如前,只有保證產品過硬的旅游性,才能提升知名度和人氣,從而提高投資價值。

　　比如身處古北水鎮的長城源著項目,可以說是“旅游產業+房地產”的新興旅游地產,是對傳統旅游地產形式的一種顛覆,是一個全新的全民度假產品,填補了目前北京旅游地產的市場空白。

　　作為中國長城腳下唯一可售的住宅項目,長城源著在蓄客階段就已贏得了超高的市場關注度。它有兩種洋房主力戶型,41平米左右的舒適套房戶型價格在七八十萬、80平米的躍層2居價格在一百多萬;疊院面積在70-110平左右不等,總價在140-200多萬,基本每戶都有花園或者露臺贈送,有天有地,獨立入戶。所有洋房和疊院都是精裝修,而密云縣城現在的普通住宅基本上報價都在17000元/平左右,有些別墅項目上20000元/平,但是長城源著所處的環境和長城資源都更具有價值。粗略計算長城源著的投資回報:41平 50-70萬,40%的出租率,按500元租金一天估算,一年出租156天有7萬多租金,一年投資回報率10%左右。總價小,收益高,且依托古北水鎮這個熱度持續增長的“微度假”景區,長城源著未來的長線投資收益十分穩定且可觀。