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OTA戰場硝煙再起攜程、同程等拼搶移動市場

文旅界文章來源：21世紀經濟報道 2014.08.06 09:41 閱讀量：34853

無論從戰略還是戰術上，OTA均邁出了實質性的一步。移動互聯網發展至今已相對成熟，支付寶、微信支付的出現解決了最關鍵的支付環節，觸達用戶的第三方應用市場等渠道完善。當一兩家巨頭開始進攻手機屏幕時，所有同業必將跟進，因為每個用戶最多接受下載兩款同類App。

　　“集中全公司力量主攻無線端”、“全公司全業務無線化”、“公司現在的主要戰略就是發展移動端”。8月5日，攜程、去哪兒和同程三大OTA(在線旅游)公司接受21世紀經濟報道記者采訪時，均表示移動端將是公司目前和未來發展的重心。

　　隨著攜程入股同程網和途牛，OTA價格戰的硝煙剛剛消散，但新一輪的移動端爭奪又開打了。

　　攜程投入上億元通過1元門票、今夜搶拍、特價超市等方式引導用戶轉向移動客戶端;去哪兒網繼6月派發2億紅包給iphone用戶后，從7月7日開始，再次向所有使用App的用戶隨機派發30元酒店紅包，至今紅包已派出3000多萬個，金額超過10億元;作為后起之秀，手握重金的同程網不到5個月的時間，在全國舉辦1000多場1元門票活動，共計投入3.5億元;近期，驢媽媽也加入這一戰局，推出1元門票。

　　各大OTA的轟炸式營銷均指向了移動端，如攜程、同程網的1元門票產品只能通過移動端購買。攜程CEO梁建章回歸后即提出“拇指+水泥”的概念，正式確定移動互聯網的方向;去哪兒則在去年成立無線事業部，公司的資源全力向移動互聯網傾斜，其CEO莊辰超曾判斷，未來所有的在線旅游公司，都將是無線公司;同程網在完成多輪融資后同樣調整組織架構，成立無線事業部。

　　OTA們正在與時間賽跑。

　　不惜重金的投入

　　攜程2014年二季報顯示，移動客戶端累計下載量突破2億，環比增長67%，2013年末時僅有1億，而目前已擁有1億激活用戶。去哪兒今年一季報公布的數據顯示，其App累計下載量突破2億，激活用戶超過1億。而同程網經過半年的發力，其移動端累計用戶數也超過6000萬，預計今年將突破1億。

　　目前，在移動端，攜程的酒店業務量已占比總交易量超過40%，機票超過30%，火車票占比更是高達80%以上。去哪兒網財報顯示， 2014年第一季度無線收入為1.063億元人民幣，同期增長415.1%，在總收入中所占比例也上升至31.7%。

　　高速增長的數字背后，是OAT們不惜重金的投入以及思維方式的轉變。攜程網高級副總裁湯瀾接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，僅組織架構，攜程內部就調整了三次，早期從各個業務部門抽調人員組成虛擬無線團隊，一年后正式成立無線事業部，去年開始，再次將無線事業部打散，分散到各個業務部門中去。

　　湯瀾表示，這種方式在思維上是一種改變，之前獨立的無線事業部可能只是將業務條線已經開發出的產品拿過來，加上移動的殼去做。現在則是所有業務部門在設計產品時，均是基于移動端的用戶需求去開發，然后才會考慮該款產品是否適合PC端等其它渠道。

　　他舉例說，每天6點后，酒店會有多余的房間，攜程推出的產品可以讓酒店銷售人員在手機上進行拍賣，用戶也可以議價，雙方之間的信息流動都是基于移動端，可以馬上撮合交易。相比PC端，移動端更容易實現這一功能。

　　去哪兒網無線事業部總經理諶振宇則告訴21世紀經濟報道記者，去哪兒采取全平臺開放，各個部門都加入到無線的研發運營中。無線主要做機票、酒店、火車票業務外，另外各個事業部也都在做，無線會提出質量的要求、內容的要求，統一產品用戶體驗。

　　組織架構調整的同時，各大OTA也不惜重金投入。諶振宇表示，資金方面，去哪兒對無線沒有任何限制，只要是無線有需要就會支持。資金主要用于技術研發和人員招聘，無線部門年初還不到300人，現在已近700人。

　　攜程二季報顯示，二季度利潤下滑主因是運營成本增加。湯瀾稱，目前全公司在產品、品牌、營銷等各個環節上對移動端進行大規模投放，成本肯定會增加。

　　獲得騰訊、攜程數億資金的同程也開始發力，其之前由長線旅游和短線旅游兩大事業群組成，目前增加了無線事業部，并在人力財力方面進行全方位支持，據了解，無線部門的總人數不到兩個月時間增長了一倍多。

　　顯然，OTA們這半年均在招兵買馬，砸下重金發展移動互聯網，而PC端則處于防御狀態，戰略的重大轉型背后是OTA們的急迫感。諶振宇舉例，手機評論很方便，但反過來講，如果在PC時代可能需要5年到8年成熟，在手機領域差不多一年的時間就可以達到這樣評論更新量級，未來對景點景區酒店的評論整個模式也發生了很大的變化。

　　他稱，這是互聯網人的焦慮，在手機上可以把PC端5年積累的競爭壁壘全部顛覆和打穿。過去覺得每年翻一番和兩番是非常大的數字了，但今天無線互聯網很多的應用經常是翻5到8倍左右。

　　更為重要的是，在PC時代，OTA對搜索、網站導航的依賴程度很大，比如去哪兒PC端的流量曾一度超過50%來自百度。而通過移動端App，OTA們將直接面對用戶，使得觸達用戶的流程大大壓縮，改變了流量來源格局。

　　去哪兒方面表示，移動端的流量大部分來自自然流量，其一季度無線收入主要得益于自有流量實現同比增長5倍以上。

　　產品+營銷搶客戶

　　接受21世紀經濟報道記者采訪的幾位業內人士均表示，現在是搶時間，如果錯過這個時間點，未來再從同業手中搶用戶就太難了。即使如此，其中一位業內人士也表示，現在流量的價格還是太高了，相比之前增長十幾倍，如果當時看準這個趨勢，就是砸鍋賣鐵也會做移動端。

　　單從移動平臺來看，無論是技術、產品還是營銷，各大OTA似乎站在同一條起跑線上，已經儲備了大量資金的攜程、去哪兒、同程網和途牛開始八仙過海各顯神通。不同的是，對于攜程、去哪兒這樣的行業龍頭，其品牌是驅動移動端發展的天生優勢，攜程今年邀請明星鄧超拍廣告片，以“說走就走”打出移動旅游的概念，同時通過1元門票、今夜搶拍等單點突破，從門票和酒店單個品類上尋求突破口，帶動用戶下載。

　　目前OTA公司基本涵蓋機票、酒店、門票、火車票以及休閑旅游產品，但相對機票、酒店和在線旅游這樣的相對重型品類，門票和火車票在使用場景和頻次方面更適合移動端。攜程無線端業務量占比總業務量最高的便是火車票，高達80%，而機票和酒店則相對占比較低。

　　而作為市場的門票老大，同程自然選擇門票作為突破口，通過1元門票不限量的方式吸引用戶下載，進而一點帶面，縱深延伸出酒店機票休閑旅游等消費需求。而剛剛上市的途牛則選擇特賣單點突破，試圖通過銷售旅游產品尾貨，利用價格優勢吸引更多的用戶下載途牛App。

　　不同于以品牌驅動為主的攜程，同程網和途牛通過產品驅動需要投入更多的成本。同程網方面表示，其除了通過線上的電子市場、搜索引擎投放外，線下也與分眾、地鐵、公交等大眾媒體合作進行立體式推廣。

　　顯然，目前各大OTA更多的是在搶奪用戶，處于積累用戶階段。但當用戶規模達到一定規模后，如何增加用戶粘性，是他們不得不考慮的問題。OTA們目前給出的答案大同小異，均試圖提供一站式服務，讓用戶在自家的App上解決吃住行玩的所有服務，以此建立壁壘。

　　即使如此，不同于電商，旅游產品的重復購買率相對較低，如何保持用戶的活躍度?湯瀾表示，攜程除了會進行優惠產品的推送外，還會進行一些與業務無關的業務增加用戶活躍度，比如世界杯之間的猜球活動。諶振宇則稱，去哪兒網采用業務交叉營銷的方式，通過吃住行玩的交叉式推送，可以保證用戶的活躍度和粘性。

　　曾經在PC端展開激烈價格戰的OTA領域，已然將戰場轉移至小小的App上。喧鬧的營銷大戰背后，是各家OTA對用戶手機屏幕的爭奪，這似乎是一場零和游戲，因為未來用戶的手機上最多只能容納兩款甚至一款旅游類App。

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