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《旅游綠皮書》：透析全球化視野下的中國旅游

文旅界 2014.01.09 14:28 閱讀量：68341

【摘要】中國是世界公認的旅游大國，然而與龐大的經濟總量和就業人口相比，旅游對國民經濟的貢獻度還低于全球平均水平。中國目前也還算不上旅游強國，……

　　【摘要】中國是世界公認的旅游大國，然而與龐大的經濟總量和就業人口相比，旅游對國民經濟的貢獻度還低于全球平均水平。中國目前也還算不上旅游強國，可持續發展和社會總體發展水平成為制約中國旅游發展的重要瓶頸。

　　由中國社會科學院旅游研究中心組織專家編寫、反映我國旅游發展動態和行業最新熱點的權威讀物——《2013-2014年中國旅游發展分析與預測》(《旅游綠皮書No.12》)日前出版面世，并于2014年1月8日在北京舉行了新聞發布會。這是自2001年以來，該中心連續出版的第十二本系列著作。來自學術界、實業界、政府部門等不同領域的研究者圍繞主題對中國旅游業的宏觀運行環境和行業發展動態進行了全景透析和權威解讀。

　　全球化視野下中國旅游的全景透析

　　本年度的旅游綠皮書特別聚焦于全球化視野中的中國旅游。將中國旅游業發展放諸于“世界與中國”的大視野大背景中進行考量，關注中國的經濟社會改革以及中國旅游業的變革演化，關注世界和中國在旅游領域的對視和融合是本年度的主題。全書由總報告、年度主題、中心成果和專題報告組成，從政策、產業、市場、研究等多個角度勾畫出2013年中國旅游發展的全貌，并對其中的熱點、焦點、關鍵點予以剖析，對其未來發展作出預測。

　　中國旅游業正值破立之年

　　《旅游綠皮書》總報告指出，2013年，是中國旅游發展“破”與“立”的關鍵之年。旅游需求向全民鋪開，相關改革向縱深突破，旅游產業向多維推進，綜合影響向全球輸出，而這一切，皆折射出這個國家正在經歷著的深刻變革。過去的一年里，中國旅游在消費習慣、市場均勢、市場格局、產業框架、區域格局、城鄉壁壘、投資法則等方面均實現了新的突破，是為“破”。與此同時，《旅游法》、《國民旅游休閑綱要》的出臺，確立了中國旅游業發展的本源、本位和智慧，此為“立”。因此可以說，2013-2014是中國旅游發展的重要轉折之年。在中國旅游“破”與“立”的背后，是與十八屆三中全會相契合的主線——變革與改革。展望未來，通過旅游業的改革和突圍，最終將使中國旅游發展回歸人的本原、戰略的本原、服務的本原、市場的本原。

　　盤點2013年中國旅游發展的十大熱點

　　《旅游綠皮書》還發布了2013年中國旅游業的十大熱點。具體包括：休閑綱要與旅游法推出，旅游政策環境空前利好;中俄中日旅游冷熱不同，旅游政治外交價值凸顯;旅游行為引發廣泛關注，文明旅游需要多方努力;新政下酒店餐飲業遇冷，產業結構調整勢在必行;出境消費躍居世界第一，中國市場日益受到關注;72小時免簽政策實施，入境旅游促進未達預期;鳳凰古城門票風波迭起，旅游長遠發展值得思考;免費通行再現高速擁堵，交通惠民措施亟待優化;旅游投資融資極度活躍，產業發展格局悄然變化;鼠標食指拇指三足鼎立，在線旅游呈現創新成長。

　　本年度新推出的中心成果囊括了這一年中國社會科學院旅游研究中心完成的一系列行業研究報告。中國旅游消費價格指數報告、中國公民旅游關注度報告、中國商務旅游市場分析報告、中國自駕游市場分析報告、中國景區門票價格分析報告等五篇報告均基于一手調查數據，試圖通過具體、詳實的數字展現出中國旅游業的年度現狀和特點。

　　中國旅游的世界化發展將進入新的歷史階段

　　《旅游綠皮書》指出，21世紀以來，中國與世界的關系發生了巨大變化。在世界舞臺上，中國已從邊緣走到了中央。中國日漸提升的世界影響力在經濟、社會、文化等各個方面均得到了充分體現。旅游作為國家之間、文化之間、民眾之間交流的重要方式，作為兼具經濟功能、社會功能和文化功能的重要領域，自然也受到世界越來越多的關注。當中國更加廣泛而深入地走向世界，當世界的目光越來越多地聚焦于中國的時候，如何從全球的視野理性審視中國旅游，如何在世界旅游版圖上客觀定位中國，如何積極有效地推進中國旅游的世界化，如何制定中國實現世界旅游強國夢想的線路圖，這些都是必須回答的問題。基于上述考慮，從本年度開始，《旅游綠皮書》將圍繞“世界與中國”這一主題進行系列研究，以期為推進中國旅游的長遠發展提供科學參考和智力支持。

　　在本年度主題“世界與中國：旅游的對視與融合”中，《旅游綠皮書》主編宋瑞等人通過全面剖析國內外相關機構、媒體、業界對中國旅游的評價，得出如下結論：作為目的地的中國，呈現出大而不強的特點，作為客源地的中國，還處在為世界所適應的階段。展望未來，中國旅游將從“非常規”發展模式向“常規”發展模式回歸，并在公共政策、商業模式、企業經營、對外投資、服務水平等各方面向世界旅游形成系統性的“樣本輸出”。

　　具體來看，中國是世界公認的旅游大國，然而與龐大的經濟總量和就業人口相比，旅游對國民經濟的貢獻度還低于全球平均水平。中國目前也還算不上旅游強國，可持續發展和社會總體發展水平成為制約中國旅游發展的重要瓶頸。

　　比較世界經濟論壇的《全球競爭力報告》和《旅游競爭力報告》發現，中國的國家旅游競爭力落后于國家競爭力。在該機構發布的《2012-2013年全球競爭力報告》中，中國以總分4.8分在所評價的144個國家和地區中位列第29位(而旅游競爭力則在140個國家中僅列第45位)。

　　相較于作為目的地而言，中國作為客源地近年來受到的國際關注更多。對“中國旅游”(China Tourism)的關注轉向對“中國游客”(China Tourist)的關注，成為近年來一個更趨明顯的發展趨勢。2013年4月世界旅游組織公布，2012年中國游客境外消費1020億美元(相當于670億英鎊，790億歐元)，藉此，中國超過德國和美國，成為全球旅游收入的最大來源國。世界旅游組織感慨，“中國人(和俄羅斯人)境外旅游消費的增長將改變世界旅游的版圖”。而在各國經營者眼里，中國游客正在變得更加獨立、更加關注和融入當地文化、更富有經驗、更加自信。為了吸引中國游客，各國政府通過簽署ADS協議、簡化簽證程序、開展旅游營銷、完善中文服務等一系列手段進行激烈競爭，但西方社會對中國游客了解并不是很多，也懷有復雜的心態。正如美國有線電視新聞網(CNN)記者Karla Cripps所言，“中國旅游，或許是商業飛行以來對世界旅游業產生沖擊最大的現象”，而“世界是否準備好迎接洶涌而來的中國游客”，還是個疑問。對于西方社會而言，中國出境旅游熱潮“既讓人擔憂，又讓人興奮”。

　　總之，經過35年的發展，中國旅游的世界化已經到了一個新的歷史發展階段——中國以目的地國和客源國的雙重身份，在世界旅游板塊中發揮著日益重要的作用。

　　宋瑞等人指出，中國旅游世界化已經發生和即將發生的變化，大體可歸結為從“資源吸引”到“市場吸引”再到“綜合吸引”。如果說，改革開放前20年，中國旅游在全球的重要地位主要體現為一種“資源吸引”(即主要依靠悠久的歷史文化和獨特的自然風貌吸引外國游客)的話，那么近10年，則逐漸轉變為“市場吸引”，即憑借龐大的出境市場和可觀的消費能力吸引國外目的地。面對未來10年、20年乃至更長時期，中國旅游在既有資源優勢和市場優勢的基礎上，實現“綜合吸引”，即通過資源、市場與資本、管理、人才等各方面要素的結合，在公共政策、商業模式、企業經營、對外投資、服務水平等各方面形成系統性的“樣本輸出”，似乎并不是遙不可及的幻想。中國旅游發展所積累的經驗，也能對其他國家形成重要借鑒，中國旅游在世界的地位從學習“國際經驗”轉向形成“國際經驗”。

　　就未來的發展趨勢而言，盡管歐美發達國家依然會在客源、接待、旅行方式、服務模式、商業模式等方面保持領先和主體地位，但不可忽視的是，以中國為代表的新興經濟體對全球旅游增長的貢獻越來越大。這不僅意味著不同區域和國家間入出境游客流向和流量的變化，更重要的是，也會帶來各國旅游政策、旅游投資的變化，并在長期引發旅游產品類型、商業模式、服務標準等“規則”制定方面的變化。在全球旅游板塊這種緩慢但持續的調整過程中，中國應該也必將發揮更大作用。

　　其他專題報告包括基于專業人士跟蹤研究的飯店、旅行社、旅游電子商務及三大市場、港澳臺旅游等專題報告，基于旅游專家理性思考的《旅游法》后政府管理職能轉變、旅游與城鎮化、智慧旅游、海洋旅游等研究報告，皆從不同側面深入而生動地反映了中國旅游的最新發展和前沿思考。

　　作為社會科學文獻出版社皮書系列中的優秀著作和重點圖書，《旅游綠皮書》一方面秉承社科文獻出版社皮書系列的權威性、學術性、預測性的“皮書”特點，注重宏觀把握和深度分析;另一方面也特別重視對影響行業現實發展和百姓旅游消費的各種實際問題進行剖析。據悉，前幾本《旅游綠皮書》的出版，取得了良好的社會效應，業內外人士將其看作是折射中國旅游業發展的明鏡、追蹤國內外行業動態的寶庫，書中的部分報告很快被翻譯成外文，提交給一些國家的政府或業界參考。《旅游綠皮書》還先后兩次獲得中國社會科學院組織的優秀皮書獎。

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