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在線旅游行業從差異走向交叉

文旅界文章來源：中國旅游報 2015.02.10 09:43 閱讀量：33371

在線旅游企業應當通過網站為客戶創造更多價值，真正以顧客為本才能實現企業自身價值，為網站客戶創建虛擬真實的體驗，在競爭中實現自己增長與騰飛。

　　去年底，在線旅游的一個事件引起了業內的關注，據悉，在途牛舉辦的合作大會上，途牛相關負責人私下向參會旅行社代表“放話”，所有旅行社給同程的價格必須要高于給途牛的價格。同時，旅行社與途牛聯合采購的資源不允許在同程的平臺銷售，不少旅行社還被要求簽訂相關協議。也有部分供應商反映，途牛給出的核心代理中有顯著的“排他性”，其實重點針對同程。如果該事件確實存在，途牛為何要針對同程?在旅游業轉型與跨越發展的新時期，在線旅游業的交集與競爭到底在哪里?

　　途牛、同程之爭，說到底是OTA對資源的爭奪。2014年我國出境游的規模將首次突破1億人次，預計將超過1.1億人次。在APEC峰會期間，美國宣布將中國公民赴美旅游簽證的有效期延長至10年，墨西哥、日本、印尼、意大利、荷蘭、法國、英國等也陸續推出針對中國公民的簽證新政，可以預期的是：中國人出境游會更加便利，出境游會在未來形成一個較大的增長空間。出境游是具有極高現金流的業務，因此，OTA對該業務的資源爭奪也愈演愈烈。此前，同程業務主要集中在門票的售賣，而途牛則是團體旅游。同程業務重點開始向出境游轉移，而該業務正是途牛的重點板塊。同程的新策略無疑觸碰了途牛的神經，以致途牛對此產生強烈的反應。搶奪出境游市場是該事件的主要原因，但搶奪出境游市場只是OTA市場格局變化的縮影。

　　競爭業態分析

　　各OTA本來有自己的業務經營長項，重新布局意義何在?如何看待其各自競爭態勢呢?

　　1.去哪兒的酒店業務突飛猛進。去哪兒近三年移動端用戶客戶激增，達到6000萬左右，僅2013年來自移動端的搜索請求占所有搜索請求的比例為：機票22.2%、酒店51.6%，已經超過了國外網站的水平。2014年初，去哪兒依據開放平臺，新成立目的地事業部涉足酒店直銷，被業界視為開啟OTA新模式。2014年去哪兒的酒店預訂總數達到1000萬間，超過藝龍，直追攜程，同比增長84.6%。

　　2.2014年攜程主攻的方向包括高端酒店市場、無線、開放平臺、“攜程寶”、“程漲寶”以及游輪、門票、車票、團購等業務。2014年12月攜程發布了全新的酒店比價功能與機票預訂平臺，前者以質量、價格、區位等進行比較，有利于游客預訂;后者聚集了近千家國內外機票代理商。這兩項業務對旅游業態的沖擊是巨大的，兩者將保持該旅游公司的主要利潤增長點。攜程作為我國最大的酒店預訂和點評網站，國內合作酒店超過1萬家，國內排名第一。攜程最早采取酒店點評功能，即向入住相關酒店的客人開放網站，現在也向潛在客戶放開。隨著在線聲譽管理(ORM)的興起，客戶關系管理(CRM)理念逐漸形成，有利于行業良性競爭，同時形成客觀公正酒店在線旅游評論平臺，這將成為大勢所趨。攜程的主要利潤來源是高端酒店市場，而目前去哪兒主要經營著中低端酒店市場。因此可以預見，兩者或更多的公司在高端酒店遲早會面對面硬碰，攜程2014年年底至2015年年初成立郵輪公司，這將掀起攜程與同程、途牛新一輪出境游的角逐。

　　此外，攜程網先后推出了“攜程寶”和“程漲寶”，實際上是將旅游產品“互聯網金融化”，把旅游產品預售的資金利息提前返利給消費者，極大地提高了在線旅游企業對客戶的吸引力。有趣的是，2014 年余額寶和淘寶旅行聯合推出“旅游寶”，將旅游產品預售與余額寶理財相結合，消費者以余額寶購買淘寶網的旅行產品，款項凍結在余額寶賬戶中，一直到消費了旅行產品，旅行完畢，旅游者都可持續享有這筆資金所帶來的額外收益。

　　3.在線旅游行業正從業務差異化階段邁入業務交叉的時代，競爭會更加激烈，格局也將由春秋時代的各據一方進入戰國的混戰階段。2014年年底，各大在線旅游機構摩拳擦掌積極備戰，不斷推出低價促銷策略以搶占市場份額，對酒店、旅行社、旅游景區企業上游業態形成巨大沖擊。隨著形勢日益嚴峻，旅游景區、酒店、旅行社等上游企業只能以抱團應對，不斷與中游、下游旅游業態企業合資、參股、購并，降低風險，爭取客源，分享利潤。攜程網與大量郵輪、租車、休閑旅游等業務合作或并購，業務呈現多樣化形態。同程殺入途牛的優勢業務出境游;攜程今年發力開放平臺，打入去哪兒原先的“地盤”;去哪兒同樣涉足酒店直銷，與攜程同臺競技。攜程、去哪兒目前均推行OTA+開放平臺模式。藝龍徹底掉隊，同程、途牛加入爭奪，攜程與去哪兒還會繼續高強度競爭。阿里巴巴分拆淘寶旅行，直指攜程。各家公司高速增長的背后除了原有業務的增長，還有新業務的提升。

　　4.“同程途牛鷸蚌相爭，最后驢媽媽得利”。目前途牛、驢媽媽就兩大核心業務達成合作：一是以門票為核心的周邊自助游;二是在驢媽媽平臺上銷售供應商提供的出境游及國內跟團游產品。驢媽媽100%掌控三種資源：“門票”、“門票+酒店套餐”、“以門票為核心的周邊自駕游”。驢媽媽與途牛合作后，途牛的平臺將全線接入驢媽媽的自主產品，其中驢媽媽的門票產品在途牛上線銷售，而途牛將把馬爾代夫、歐洲線路等產品帶給驢媽媽的游客。驢媽媽與途牛兩者業務互補，在短期內帶來顯著經濟收益，但是兩者的合作僅停留在具體業務層面，由于并不涉及資本層面，雙方的合作基礎相對脆弱，容易受到金融風險的震蕩。途牛選擇在此時與驢媽媽戰略合作，是試圖借助驢媽媽的門票、周邊自駕游殺入同程的優勢業務門票。途牛、同程相爭，在某種程度上給了驢媽媽機會。

　　政策引導

　　2014年1月10日國家旅游局發布《關于促進智慧旅游發展的指導意見》提出：2016年建設一批智慧旅游景區、智慧旅游企業和智慧旅游城市，建成國家智慧旅游公共服務網絡和平臺。到2020年，我國智慧旅游服務能力明顯提升，智慧管理能力持續增強，大數據挖掘和智慧營銷能力明顯提高。隨著移動電子商務、旅游大數據系統分析、人工智能技術等在旅游業的廣泛應用，在線旅游未來發展將呈現高速增長狀態、加速向移動端轉移、出境游與國內長距離旅行最為方便、休閑游和深度體驗游結合等四大趨勢。2014年6月，國家旅游局發布《旅游產品的第三方網絡交易平臺的管理和服務要求》，對第三方網絡交易平臺在交易過程中分類管理、服務等提出明確要求。

　　在線旅游企業應當通過網站為客戶創造更多價值，真正以顧客為本才能實現企業自身價值，為網站客戶創建虛擬真實的體驗，在競爭中實現自己增長與騰飛。我們既需要培育若干實力雄厚的旅游在線骨干企業，同時也需要形成系統化的智慧旅游價值鏈網絡。只有進行合理公正透明的政策引導，順應互聯網時代潮流，發揮旅游企業的市場自主性，才能使旅游企業良性競爭，保持旅游業態(在線旅游)的良性發展。

　　(作者單位：首都經濟貿易大學工商管理學院旅游管理系)

在線旅游 OTA 市場競爭差異

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