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OTA兇猛價格戰(zhàn)被約談　剎車還是轉向

文旅界文章來源：中國旅游報 2015.04.20 10:11 閱讀量：35230

“造節(jié)”意味著OTA加大了爭奪市場的力度，約談與座談折射出旅游主管部門對在線旅游企業(yè)加強監(jiān)管的決心。

　　這個春天，OTA的市場廝殺比以往來得更猛一些：為搶占先機，途牛網(wǎng)、攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)在旺季到來之前推出“網(wǎng)絡旅游節(jié)”：“1元景點門票”、“1元出境游”、999元的“曼谷-芭提雅6日游”……近乎白菜價的特價旅游產(chǎn)品，在震撼市場的同時也引起了旅游主管部門的注意。

　　3月25日，國家旅游局發(fā)布消息稱，針對社會反映同程、途牛兩家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上以低價招徠游客的經(jīng)營行為，責成江蘇省旅游局會同南京市旅游委員會、蘇州市旅游局分別約談同程、途牛企業(yè)負責人，并要求其就相關旅游產(chǎn)品成本構成做出說明。4月10日，國家旅游局監(jiān)督管理司邀請了16家線上、線下旅行社企業(yè)代表座談，探討如何規(guī)范旅游企業(yè)經(jīng)營活動，在公平競爭的環(huán)境下做大旅游市場蛋糕。

　　在業(yè)內(nèi)看來，“造節(jié)”意味著OTA加大了爭奪市場的力度，約談與座談折射出旅游主管部門對在線旅游企業(yè)加強監(jiān)管的決心。

　　“造節(jié)”攪熱傳統(tǒng)淡季

　　最早發(fā)起“造節(jié)”的是途牛。3月6日，數(shù)千款預售產(chǎn)品搶先亮相途牛旅游節(jié)活動頁面，上線首日預售頁瀏覽量就有數(shù)百萬，眾多消費者通過預售模式提前鎖定心儀的旅游產(chǎn)品。攜程在途牛預售產(chǎn)品上線的當天即宣布跟進旅游節(jié)，同程則在3月21日啟動“同程旅游節(jié)”，并持續(xù)到4月中旬。

　　在線旅游的戰(zhàn)火首次從酒店、機票燃燒到了度假產(chǎn)品，低價依然是第一策略，有的產(chǎn)品優(yōu)惠幅度達到“三折”。途牛旅游網(wǎng)相關負責人表示，此次“途牛旅游節(jié)”推出的線路不僅包含跟團游，自由行、郵輪游線路也加入其中，特惠爆款3折起，比如“首爾4日跟團游”低至1599元起，“泰國5晚6日跟團游”搶購僅需999元，馬爾代夫游預訂每單最高立減6000元等。同程旅則將全線產(chǎn)品都納入“旅游節(jié)”，在近一個月的時間內(nèi)，推出諸如“現(xiàn)金紅包”、“爆款特價”、“限時秒殺”、“分享有禮”等活動。攜程旅游節(jié)更是投入億元補貼。

　　由于線路眾多、價格誘人，OTA們的“旅游節(jié)”也收獲了良好業(yè)績。

　　3月23日上午10點，途牛旅游節(jié)首輪近千款旅游產(chǎn)品以秒為單位售出，武漢出發(fā)馬爾代夫產(chǎn)品500席位7秒售罄，北京出發(fā)巴厘島線路14秒售罄，南京出發(fā)曼谷芭提雅產(chǎn)品20秒售罄……截至3月23日17時，途牛旅游節(jié)當日活動參與人數(shù)突破500萬人次。馬爾代夫、巴厘島、普吉島和清邁等成為最受歡迎目的地中的前四名，平均每分鐘有超過1326人次選擇以上目的地。“同程旅游節(jié)”3月21日零時啟動，截至當日24時，“同程旅游節(jié)”訂單總量已經(jīng)突破50萬單，活動首日超過200款特惠產(chǎn)品在1小時內(nèi)被搶購一空，其中巴士跟團游和出境游最受用戶青睞。3月27日，攜程宣布，有超過5000萬人次通過電腦和手機參加旅游節(jié)活動，其間創(chuàng)下了旅游交易額過13億元的記錄。

　　“砸錢”意在攻城略地

　　雖然沒有獲悉為此次“造節(jié)”在線旅游企業(yè)投入的成本情況，但為搶占即將到來的旅游旺季市場，各家下了“血本”是顯而易見的。

　　據(jù)勁旅咨詢、勁旅網(wǎng)總裁魏長仁介紹，5月是傳統(tǒng)的旅游旺季，旅游企業(yè)都會推出各種促銷手段招徠客源。而在3月，傳統(tǒng)旅行社的促銷行為相對較少，在線旅游重視的流量和客戶數(shù)量更容易搶到。加上在線旅游業(yè)對市場更加敏感、反應更加迅速，因此形成了多家OTA在3月旅游淡季共同“造節(jié)”的局面。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國在線旅游度假行業(yè)研究報告》指出，2014年我國在線旅游市場交易規(guī)模已達2772.9億元，較上年增長27.1%，并將在未來4年持續(xù)保持高速增長，預計在2018年將達到6500億元。“目前在線旅游企業(yè)普遍采取‘重視交易規(guī)模，重視市場占有率，忽略利潤’的策略。”中國國際旅行社總社董事長于寧寧說，2014年在線旅游市場風起云涌，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）大舉進軍在線旅游，途牛在納斯達克上市，萬達高調(diào)投資旅游業(yè)，攜程投資華遠、眾信并購竹園，商家頻繁推出“0元簽證”、“1元門票”、“1499元全國出發(fā)游韓國”等營銷活動，通過白熱化的價格競爭跑馬圈地，占領市場。

　　攜程、去哪兒、途牛、藝龍等在線旅游企業(yè)發(fā)布的2014年財報中，虧損與市場推廣費用的同步“增長”，充分反映了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“燒錢”的力度。

　　財報顯示，去哪兒網(wǎng)全年營收17.568億元人民幣，但運營虧損達到18.448億元；途牛全年凈虧損4.479億元人民幣；藝龍凈虧損2.69億元人民幣；攜程發(fā)布年報稱，2014年全年營收達78億元，但營業(yè)虧損1.51億元，是上市以來的首次營業(yè)虧損。

　　錢“燒”去了哪里？數(shù)據(jù)顯示，去哪兒2014年全年銷售及市場推廣費用為8.9億元，同比增長182.4%，途牛2014年銷售與市場營銷費用為4.342億元，同比增長294.5%。“盡管大部分在線旅游企業(yè)處于虧損狀態(tài)，但他們?nèi)匀灰誀帄Z市場份額為第一要務。”于寧寧覺得，在線旅游的攻勢咄咄逼人。

　　OTA“燒錢”搶市場的攻勢還能堅持多久？中國旅游研究院副研究員楊彥峰說，“目前在線旅游占整個市場不到兩成，‘寧可虧損也要市場’的局面會持續(xù)一段時間。”

　　營銷手段還是惡性競爭？

　　OTA的“燒錢”競爭，讓用購買一瓶礦泉水的價格享受萬元左右的出境游產(chǎn)品成為一種可能。那么，這到底是正常的營銷還是惡性的競爭？消費者是從中占了便宜還是利益受損？

　　國家旅游局責成江蘇省旅游局約談同程、途牛的消息發(fā)布后，有人認為，在線旅游企業(yè)投入價格大戰(zhàn)只是市場競爭的行為。

　　“對旅游市場進行監(jiān)管是國務院賦予國家旅游局的一項重要職責。”對于此類質(zhì)疑，國家旅游局監(jiān)督管理司司長彭志凱說，約談旅游企業(yè)是監(jiān)管的一項措施，也是表明國家旅游局對游客負責的態(tài)度。“1塊錢連吃個早點都不夠，更何況出境游。”

　　對此，途牛和同程給出的解釋都是“營銷手段”。

　　“‘1元出境游’是途牛眾多營銷活動之一，于去年8月起推出，專供手機客戶端用戶。目前，途牛已下線該活動，但‘1元門票’產(chǎn)品暫時不會下線。”途牛網(wǎng)相關負責人表示，公司已接到江蘇省旅游局、南京市旅游委員會約談。今后，途牛將通過創(chuàng)新經(jīng)營模式、優(yōu)化供應鏈等，進一步降低運營成本；通過銀行合作、供應商合作、營銷活動等貼補消費者，為消費者提供更多低價、優(yōu)質(zhì)出游產(chǎn)品和服務；在保障旅游產(chǎn)品品質(zhì)的同時，踐行途牛“九大出游保障”，提供更優(yōu)服務，全面提升消費者出游體驗。在堅守法律法規(guī)的前提下，途牛將繼續(xù)秉持“客戶第一”的核心價值觀，為廣大消費者提供極具性價比的優(yōu)質(zhì)出游產(chǎn)品和服務。

　　同程旅游相關負責人表示，“公司對本次約談非常重視，將認真學習行業(yè)主管部門有關文件精神，進行全面自查，為建設規(guī)范、有序、活躍的在線旅游市場貢獻一分力量。同時，公司將繼續(xù)致力于服務品質(zhì)的全面提升，積極響應國家‘互聯(lián)網(wǎng)+’的號召，運用最新的互聯(lián)網(wǎng)技術和創(chuàng)新商業(yè)模式為游客提供最具性價比的旅游服務，讓更多的人能夠‘快樂每一程’。”

　　針對“1元玩景點”是否被叫停的問題，同程旅游明確表示，目前沒有收到相關文件。“1元玩景點”是同程從去年開始主推的一項市場活動，用戶只要下載同程旅游APP，用指定銀行卡或微信支付1元錢，原來一兩百元的景區(qū)只要1元就可以游玩。

　　“游客從中得到的是實實在在的優(yōu)惠，其中并沒有欺詐和消費陷阱。”同程旅游相關負責人表示，“1元玩景點”活動是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下的商業(yè)模式創(chuàng)新，與旅游法中禁止的零負團費和低價擾亂市場問題有著本質(zhì)的區(qū)別。這個四方共贏的商業(yè)模式中，消費者付1元錢游玩了景區(qū)，同程旅游得到了更多的手機用戶，銀行和微信支付獲得了支付場景，景區(qū)獲得了二次消費，為擺脫門票經(jīng)濟做出有益嘗試。

　　主管部門鼓勵合理競爭

　　約談同程、途牛之后，主管部門還會有怎樣的動作對OTA們進行監(jiān)管和規(guī)范是業(yè)內(nèi)人士關心的話題。

　　其實，在去年10月舉辦的治理旅游市場秩序暨文明旅游中東部片區(qū)會上，分管市場監(jiān)管工作的國家旅游局副局長吳文學就強調(diào)，對于目前的在線旅游市場，可以用“繁榮活躍、比肩競爭、問題多多”來形容。在線旅游發(fā)展迅速，“風投”熱切關注，舍得投入，不斷獲取市場份額，但無序競爭、線上市場混亂，必須引起高度重視。不少在線旅游企業(yè)是靠“風投”砸錢，擴大市場份額，由于“蛋糕”有限，成本不斷加大，很多企業(yè)進退兩難。市場監(jiān)管要疏導引導與查處并重，讓合法企業(yè)做強，讓違法經(jīng)營無法生存。

　　“約談分為國家旅游局和省旅游局兩個層級。按照屬地管理原則，江蘇旅游局根據(jù)國家旅游局的要求，對企業(yè)進行約談。”彭志凱說，約談的主要內(nèi)容是要求企業(yè)對旅游產(chǎn)品的價格、內(nèi)容等做出合理解釋。

　　彭志凱強調(diào)，國家旅游局鼓勵新業(yè)態(tài)的發(fā)展，鼓勵合理的市場競爭，但市場競爭中大家應共同遵守基本的規(guī)則。“無論是傳統(tǒng)旅行社還是線上企業(yè)，誰都不能采取有意拉低價格或者惡性競爭的形式。

　　南京市旅游委員會是此次約談的具體執(zhí)行單位，該委員會相關負責人表達了同樣的意思，“任何經(jīng)營模式都需要與市場的碰撞，但不論是何種新產(chǎn)物，都不能因為價格的改變而影響產(chǎn)品質(zhì)量和游客體驗，這個是相關部門需要把握和監(jiān)管的根本。”

　　彭志凱說，2015年全國旅游工作會議報告中提出，“要鼓勵網(wǎng)絡旅游企業(yè)發(fā)展，鼓勵網(wǎng)絡旅游企業(yè)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)融合發(fā)展”，我們認為線上企業(yè)的介入，對旅游企業(yè)尤其是傳統(tǒng)旅行社的轉型升級起到了推動作用。

　　記者了解到，今年國家旅游局將根據(jù)《依法治理旅游市場秩序三年行動方案（2015年）》，組織開展以在線旅游為重點，以規(guī)范在線旅游經(jīng)營和服務為主要內(nèi)容的專項行動。

　　一邊是OTA持續(xù)燒錢“以資本換市場”，一邊是主管部門監(jiān)管力度日趨加強。雖然此次約談看上去并未影響到OTA的“造節(jié)”聲勢，但此舉未來對其占市場圈地盤會有哪些影響值得關注。OTA的價格廝殺由此會剎車還是轉向、抑或只是一個小插曲，都還有待觀察。我們希望看到的結果是，企業(yè)在相對公平的市場環(huán)境中開展競爭并能獲取合理利潤，而消費者能在企業(yè)的競爭中購買到高性價比的產(chǎn)品。

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