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廉價旅行病態(tài)鏈　旅行社投資廉航謀轉型

文旅界 2015.06.18 09:30 閱讀量：42146

生產產品必須控制資源，不控制資源就無法做競爭。如何多拿資源，并在競爭中占據優(yōu)勢是旅行社全產業(yè)鏈布局所要考慮的。

旅游的產業(yè)鏈很長，涉及眾多服務提供方，固有的利益格局一旦形成，就容易形成路徑依賴。從這個角度說，每一個超低價旅行團都有一個陷阱。問題是，老年人為何“明知山有虎，偏向虎山行”？換句話問，老年游客對這種旅游格局能奈何？

如果沒有外力介入打破不合理的利益機制，對利益分享機制重新調整，這樣的夕陽團還會死灰復燃。

“千名老人下江南、神州萬里行”、“十三日游價格為998元”，旅游淡季，旅行社總會推出老年低價旅行團。對于老年游客來說，“體驗雖然不太好，但看的地方多”，對于旅行社來說，數億人次的老年旅游市場，“寧可虧也要守住”。

這是一個什么樣的市場？低廉的價格背后是什么樣的商業(yè)考量？未來老年人旅游市場如何變得更健康？帶著這些問題，記者在采訪中了解到，如今國內旅游產業(yè)鏈的結構從上游到下游依次為：景點、酒店、航空公司；地接社；組團社；游客。旅行社作為中間商，能夠拿到的旅游元素基本都一樣，只能對其進行簡單的組合，無法真正做到差異化，競爭到最后只剩下了畸形價格戰(zhàn)。

市場基因

中國60歲以上老年人的數量，已經超過2億人，這是旅行社必須要守住的重要市場。老年人旅游對吃和住的要求并不高，但不愿“大手大腳”花錢，量身定做的廉價團就產生了。

對于旅行社而言，老年團的存在已有時日。之所以選擇推“夕陽紅”旅行團，旅行社有著自己的盤算。

滬上一家旅行社的工作人員告訴記者，“現(xiàn)在，越來越多的年輕人傾向自助游，而中年人參團旅游比例一直不高，老年人因此成為了旅行社不愿放過的目標客戶群體。”該工作人員坦言，盡管老年團從一開始就知道“撈不到油水”，但是在非假期時段，老年團似乎最容易組團。

數據顯示，中國60歲以上老年人的數量，已經超過2億人，到2050年，這部分人口將占人口總數的1/3。這無疑是國內游市場上一個迅速增長的重要群體。

老年人習慣省吃儉用，旅游可以，但不愿“大手大腳”花錢，旅行社因此有針對性地設計了不少廉價旅游項目。上海青年旅行社的一位王姓負責人告訴記者，在產品的設計上，首要條件就是實惠，另外也要考慮老年人的體力，行程安排大都比較寬松，“不能趕場子”。

老年團對吃和住的要求并不高，吃得飽，睡的地方干凈整潔即可，但價格不能高。有旅行社的工作人員曾向媒體透露，“很多夕陽紅旅游團收取的費用其實不夠吃住行的費用，是‘負團費’。”一個夕陽紅旅行團中，每人收費2000元，但是僅交通費就要1400多元，加上景點門票與餐費，團費已不足以應付支出，“從賬面上看，旅行社肯定要賠錢，但是為了爭奪老年人這個市場，各個旅行社不得不跟著做廉價團。”

廉價因子

既然老年人在吃住上要求不高，路費就成了一筆大開銷。為了節(jié)省開支，廉價航班、團購游船就成了旅行社的自然選擇。近年來，全球范圍內連續(xù)發(fā)生航班事故，盡管至今沒有證據證明事故和廉價航空飛機本身有關，但這對廉價航空的發(fā)展起到負面影響

國內市場，“低價旅游”在非典那年初見端倪。

2003年5月23日，得知世界衛(wèi)生組織宣布解除SARS時期對廣東及香港兩地的旅行警告，廣之旅率先推出38元游廣州的“抗SARS勝利全城大游行”活動，短短兩天就吸引了約2000名游客。

緊接著，“零團費”、“負團費”旅行團在各地興起，攜程、途牛等在線旅游企業(yè)也相繼加入“1元旅游”大戰(zhàn)。旅行社以低價甚至免費的噱頭招徠旅游者，實際行程中誘導旅游者購物或參加另行付費旅游項目，以彌補成本、獲取利潤。

中國旅游研究院副研究員楊彥鋒總結在線旅游企業(yè)砸錢投資“1元門票”的三大目的：搶奪移動端App下載量；爭奪在景點門票上的話語權和入口；以門票為賣點，打包酒店、機票、租車等更具附加值的產品，以便收回門票成本。

值得注意的是，在廉價旅行團產業(yè)鏈中，廉價航空的出力不少。

票價超低、服務簡化、成本低、盈利能力強的“廉價航空”模式上世紀80年代起風靡全球，這對于熱愛旅游，或是需要頻繁搭乘飛機出行的人而言，無疑是個好消息，因為旅行成本降低了。但是，對于旅行社來說，這似乎是“幫了倒忙”，畢竟從前旅行社可以通過特定渠道從航空公司拿到低于市場價的機票，但是現(xiàn)在，普通人卻也能買到價格低廉的機票了。

1978年夏天，維珍大西洋航空公司創(chuàng)始人理查·布蘭森前往維珍群島度假。飛往波多黎各的航班取消，他便花了2000美元租了架飛機，并且借了塊黑板，寫上“維珍航空：39美元單程飛往波多黎各”，不一會兒飛機就滿載出發(fā)了。這讓布蘭森萌發(fā)了開航空公司的念頭：機票便宜點，最大程度降低成本，肯定有錢賺。

從2004年前后開始，這股潮流也到了中國。當時正趕上中國民航界改革，東星航空、春秋航空、奧凱航空、吉祥航空、鷹聯(lián)航空等一批民營航空公司涌現(xiàn)，幾乎每家都打著“縫隙化生存”的廉價航空模式，包括現(xiàn)在的深圳航空，海航集團旗下、以重慶為基地的西部航空，也曾定位為“廉價航空”。但到目前為止，只有春秋航空被外界認為是中國惟一的廉價航空公司。

但是，春秋航空成功的秘密不是票價便宜，而是與春秋旅行社捆綁發(fā)展的模式。春秋旅行社于1981年成立，旅游線路開到哪里，飛機就飛到哪里。據悉，2005年春秋航空剛開航時，70%以上的座位都是直供春秋旅行社。時至今日，這個比例剛好反了過來：30%歸旅行社，70%零售。數據顯示，國內四大航（國航、東航、南航、海航）年度財務報表中披露的平均客座率都在70%-80%左右，而春秋航空的客座率95%以上。

不過，廉價航空公司的發(fā)展也并非一帆風順，近年來全球范圍內連續(xù)發(fā)生航班事故，廉價航空班機所占比例頗高，也使得乘客開始對廉價航空感到不放心。盡管至今仍沒有證據證明事故和廉價航空飛機本身有關，但是這確實對廉價航空業(yè)的發(fā)展起到了負面作用。

有數據顯示，“目前全球低成本航空公司超過170家，全球市場份額超過26%。在歐洲航空市場上，低成本航空已經進入歐盟航空公司前五強，最成熟的為美國市場，其低成本航空已占據市場最顯著的地位。”但中國民航業(yè)中的廉價航空公司的運輸量在中國國內市場上所占份額不到7%，遠遠低于全世界26%的平均水平，基本處于“墊底”的水平。

病態(tài)鏈條

旅行社出低價、地接旅行社負團費接團，導游又沒有底薪，之前的利益博弈最后集中體現(xiàn)在對游客的服務上

采訪中，記者了解了“低價游”病態(tài)鏈條的形成過程。

首先，游客希望旅游團費低，旅行社投其所好，想方設法壓低團費；隨后，地接導游從客源地旅行社手中花錢將旅行團買下，地接導游接團不僅不拿報酬，而且還要買團、賭團，“賭”的是旅行團里的游客會在購物店里大筆消費，只有這樣，地接導游才可以賺到錢；履行過程中，游客不滿意導游安排，或投訴或忍氣吞聲；事后，一些旅行社或許想要轉變，但迫于生存壓力，無可奈何，周而復始。于是，一個低團費和零負團費的病態(tài)鏈條就這樣形成了。

對于低價團，金橋國際旅行社負責人袁榮及團隊一直持否定態(tài)度。因為游客有需求，她們也偶爾會推出一些稍低于常規(guī)價格的旅游團，每每遇到這樣的旅游團，她們都會給游客進行充分的說明。

袁榮介紹，市場上，有的云南雙飛8日只收800元？作為一個正常人都想不明白這樣的事，單程機票幾乎就已經超支了，怎么玩？怎么吃？怎么住？合理的解釋只有一個，你購物才能彌補這些損失。

旅行社為了降低成本，擠收益，自然是“能摳就摳”。最明顯的一點就是，在廉價的“夕陽紅”旅行團中，常常存在許多自選項目，游客需要另外購買門票方可進入游覽。比如像三峽游里的神農溪、三峽人家等許多景區(qū)都是需要再自掏腰包花錢買票的。

在一份旅行社報出的14天夕陽紅旅行行程中，共有13個自選增加項目，除了最后一天的返程中沒有外，其余均有自選增加項目。“導游會在行程中不斷地給游客洗腦，想盡辦法讓他們去花錢買票進入景區(qū)。旅行社可以在淡季時拿到低折扣票價，而后加價賣給游客，同時鼓勵游客在旅行過程中多消費、多購物，這樣旅行社才有可能將賠的錢掙回來。”一位旅行社工作人員表示。

“旅行社為什么這么做？”

“因為這樣做的收益有時比正規(guī)團還要大！這也就是為什么一些報了低價團的游客會說，以為報團便宜省錢了，誰知購物花了更多的錢，還浪費大把的時間，這就是低價團的實質。”

產業(yè)變局

隨著安全意識的提高，超低價旅游團的生存空間會越來越小，旅行社未來的盈利模式將由傳統(tǒng)的組團、地接業(yè)務，轉為向自助游、半自助游游客提供“點菜”式服務。

現(xiàn)在低價旅游團的購物環(huán)節(jié)，往往成為強迫消費、欺詐消費的重災區(qū)。在新聞媒體的不斷宣傳報道中，游客實際上也越來越成熟了，知道這里面有陷阱而不愿買東西。據著名旅游專家、社會學者劉思敏觀察，“現(xiàn)在低價團占的市場份額仍在1/3以上”，“社會上有那么多消費者貪圖便宜，有這個市場需求，旅行社的業(yè)務又大幅度的下滑，久而久之，低價團就死灰復燃了”。

據統(tǒng)計，自5月9日國家旅游局開通“我要投訴舉報”平臺以來，至5月31日，共收到投訴舉報183件，其中有效投訴舉報154件，涉及不合理低價及由此導致的強迫購物或變相強迫購物占34%，排在首位。

但是處罰力度不大。按旅游法35條規(guī)定，“不合理低價”、“誘導旅游者購物”和“收取傭金”這三個條件必須同時滿足，旅行社才能夠被懲處。劉思敏認為，首先，“不合理低價團”的標準并不容易判斷，幾十萬條線路，由誰來判斷、怎樣判斷它的價格合理不合理呢？更何況旅行社“誘導旅游者購物”，以及“從購物商店獲得傭金回扣”，這個得有證據。這樣的話，執(zhí)法的難度就大多了。

袁榮表示，一分價錢一分貨在旅游行業(yè)同樣適用，如果說正規(guī)旅游團是價格決定服務，那么超低價旅游團就是你購物的花費決定我服務的態(tài)度。她建議，熱愛旅游的人不應該貪圖便宜的價格，旅游有品質才能讓旅游者真正領略旅游的美。

有業(yè)內人士表示，旅行社之所以能生存是因為信息不對稱，它能夠為游客提供目的地信息，機票、酒店預訂服務等。眼下，隨著資訊傳播系統(tǒng)越來越發(fā)達，游客可以從各種渠道獲得大量的信息，傳統(tǒng)旅行社賴以生存和發(fā)展的“酒店加機票”式組團游業(yè)務，開始受到嚴重沖擊。

游客在對旅游個性化的產品設計等方面都會有更高要求，旅行社未來的贏利模式將由傳統(tǒng)的組團、地接業(yè)務，轉為向自助游、半自助游游客提供“點菜”式服務，“旅行服務供應商”正成為眾多中小旅行社的努力方向。

該業(yè)內人士向記者透露，旅行社業(yè)務的利潤非常薄，所以，有能力的旅行社企業(yè)，要想生存下去，必須向高利潤業(yè)務滲透。如旅游網站、旅游服務公司等也是出路。

事實上，近年在線旅游市場發(fā)展迅速，但也遭遇了價格戰(zhàn)的“洗禮”，多數企業(yè)盈利情況不容樂觀。在此種情況下，巨頭們開始反思價格戰(zhàn)的競爭模式，轉而選擇強強聯(lián)合提高盈利空間。合作相比價格戰(zhàn)有較大優(yōu)勢，對行業(yè)長遠發(fā)展有利。“在價格戰(zhàn)階段，企業(yè)往往通過壓縮成本來降低價格，多數企業(yè)長期處于虧損狀態(tài)，這導致在線旅游服務水平不高，無法獲得突破。而通過合作，企業(yè)之間將形成優(yōu)勢互補，產生協(xié)同效應。”

據記者了解，阿里巴巴、騰訊等也紛紛通過參股、控股的形式對在線旅游市場發(fā)起進攻。例如阿里旗下的“淘約組織”，其中包括淘寶旅行、窮游網、佰程旅行網、在路上和阿斯蘭商旅等。事實上，這些形式已經出現(xiàn)全產業(yè)鏈發(fā)展雛形，今后幾年，在線旅游市場將迎來“并購潮”。

有分析認為，當前在線旅游已進入調整期，市場格局已經基本確立，行業(yè)有望從野蠻成長期，逐漸步入穩(wěn)定增長期。中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮表示，線上旅游代理商市場的產業(yè)鏈條較長，供應和分銷的機會很多，這為企業(yè)的差異化發(fā)展提供了較大空間。例如，途牛是把從旅行社采購來的旅游產品重新組合和包裝，自行定價銷售，賺取差價，主做服務品質和產品定制，主推出境游。攜程、藝龍是把供應商提供的機票、酒店等旅游產品放到網絡平臺銷售，從中賺取傭金，核心業(yè)務是機票和酒店的預訂。

而傳統(tǒng)旅行社則考慮全產業(yè)鏈布局。康輝集團副總裁劉勁表示，“歐洲最大的旅游集團途易，有飛機、有酒店、有目的地，什么都有，這是全產業(yè)鏈的模式。康輝可能會考慮未來在廉價航空方面有投入。現(xiàn)在每家旅行社都在拿飛機機位，估計全中國的康輝旅行社加起來包了無數架飛機的機位。這么做的原因是生產產品必須控制資源，不控制資源就無法做競爭。機票價格不一樣，酒店價格不一樣，因為預訂的時間、預訂量不同，比如歐洲明年的錢今年就交了，那肯定拿到的價格便宜。所以有錢的旅行社就會多拿資源，并在競爭中占據優(yōu)勢。”

在線旅游傳統(tǒng)旅游業(yè) 阿里巴巴騰訊

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