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美團網褪“團購”化與攜程等殊途同歸

文旅界文章來源：中國經營報 2015.08.03 11:12 閱讀量：48165

OTA行業的競爭迎來了新的變數，相對于攜程、去哪兒、途牛、同程等做在線旅游起家的垂直類網站，本地生活及生活服務起家的O2O平臺走的是截然相反的發展路徑。一方由旅游細分向衣食住行生態圈蔓延，而另一方則由本地生活平臺開始精耕細分市場。不過殊途同歸，在線旅游市場又將迎來新的競爭浪潮。

　　OTA行業的競爭迎來了新的變數。經過去年及今年上半年的廝殺，當很多人都以為在線旅游將迎來攜程和去哪兒的雙寡頭時代時，美團和阿里旅游去啊等背靠本地生活平臺的新殺入者正加速攪動著行業。

　　今年7月，作為主體業務架構調整的重要部分，美團宣布成立酒店旅游事業群，由公司副總裁陳亮擔任酒店旅游事業群總裁。據公告，該事業群將負責出行度假平臺的建設，與產業上下游廣泛合作，更好地滿足消費者出行、度假等場景的消費需求。業內認為此舉預示著酒店旅游業務在美團網內部的戰略地位進一步明確。

　　不過，競爭的丑聞也同時爆發。美團酒店業務迅速增長的酒店間夜量也引起了業內人士的懷疑。日前有媒體報道稱美團超過3300萬的間夜量并不準確，同時計入了鐘點房、刷單量、未驗證的以及退款率。此外兩家廈門客棧老板對媒體承認的確因為營銷需要存在刷單行為。

　　《中國經營報》記者向美團方面求證上述事件，美團酒店旅游事業群合作戰略總經理鐘永健回應稱，美團對刷單的態度十分明確，平臺上酒店出于任何利益的目的進行刷單，一經系統發現都會進行嚴肅處理。“刷單是個永遠需要面對的問題。現在市場上有很多靠刷單牟利的利益集團，在各類網站上進行刷單。而除了零容忍的態度，控制刷單也取決于一家互聯網公司的技術實力。我們在這方面的控制上投入很大。”

　　相對于攜程、去哪兒、途牛、同程等做在線旅游起家的垂直類網站，本地生活及生活服務起家的O2O平臺走的是截然相反的發展路徑。一方由旅游細分向衣食住行生態圈蔓延，而另一方則由本地生活平臺開始精耕細分市場。不過殊途同歸，在線旅游市場又將迎來新的競爭浪潮。

　　美團褪“團購”

　　作為本地生活平臺的美團，此前美團在酒店旅游業務上并未太引起太多關注，或被業內與OTA比肩而論，而日前發布的半年數據則引起了市場的注意。

　　根據美團7月13日發布的業績公告，今年上半年，美團酒店和旅游業務交易額為71億元，其中酒店業務貢獻了53億元，酒店間夜量達3356萬間夜，而以周邊游、景點門票為主的旅游業務的交易額則占到18億元。

　　據記者了解，美團酒店及旅游業務，始于2010年公司創辦初期，此后一直以團購形態發展，游離在OTA一路線下、先付、預付的競爭路線之外。2014年6月，美團成立酒店事業部，專門拓展酒店團購業務，今年7月1日進一步吸納了周邊游等度假旅游產品，成立酒店旅游事業群。鐘永健接受記者采訪時指出：“不過現階段我們的主體還是酒店團購，依然不是預付和現付，但也已經補充了大型品牌連鎖酒店的預定業務等模式，未來將向往更廣的領域蔓延。”

　　美團自身的本地生活屬性使其避開了OTA戰火燒得最旺的異地旅游。“攜程、去哪兒等傳統OTA的服務場景都是從A城到B城的異地消費，而我們過去五年主要做的是本地消費產品。例如情侶約會，閨蜜聚會太晚了不想回家等等。”鐘永健認為，基于上述原因，美團酒店與旅游業務與傳統OTA并未形成強烈的直線競爭關系。

　　“其實傳統OTA居住、出行的業務跟整個酒店市場的消費需求只是一個交集關系。酒店需求分為本地及異地住店兩部分。美團開辟了一塊新的市場，做的是本地住宿市場的線上化，跟OTA交集不多。而且我們在這個市場中擁有超過80%的絕對占有率。”他進一步表示。

　　美團內部數據顯示，目前大部分合作酒店都屬于經濟型酒店。一定程度上正是由于本地住宿市場消費者以滿足個人的即時消費需求為主，與商旅住宿不同，所以更看重性價比。此外，美團上樂于進行團購和在線O2O消費的用戶大多為年輕人，經濟實力尚且受到一定限制。

　　鐘永健認為，此前酒店在本地用戶市場的獲客能力受到地段等因素的限制，而本地團購為酒店帶去了此前被在線旅游網站所忽略的本地用戶，且對于酒店端來說，消費者對團購券的使用需要依據酒店實時的房間情況，因此店家在銷售時也掌握了更大的靈活度，能依據銷售情況及時調整，以較低的折扣清理空房庫存。

　　不過一些業內人士對以團購模式發展在線旅游也存有疑慮。一方面，相對于預定，團購券的使用雖然能提供價格優惠，但仍需提前跟酒店確認空房，服務效果和便捷性相對低，另一方面，高星酒店通常處于維護品牌考慮避免上線團購平臺。對此鐘永健稱，不同酒店對團購態度不同。新開業的酒店需要經歷前期培育用戶的過程，團購可以幫它們有效地獲取前期客戶，因此很多酒店態度比較開放。“我們也在積極地做預付業務，但是也不覺得團購是過時的，因為它確實能很好地幫助酒店消耗庫存。不同產品有不同作用，為來提供給B端的會是產品組合。”

　　新的戰役

　　去年相繼上演了攜程同老對手去哪兒及同程等第二梯隊垂直在線旅游網站的價格戰后，部分網站選擇加入BAT生態圈，也有網站如藝龍被吸納入攜程等更具實力的OTA旗下，不過市場并沒有就此“消停”下來。新入場者雖然在資源上還無法同OTA巨頭相比，但由于背靠大平臺，增長速度也不容小覷。

　　同樣引人注目的不只是美團，還有最近跟老牌OTA攜程在酒店上打得火熱的阿里去啊。日前在去啊針對酒店業務推出“好信用，真5折”的活動后，攜程跟進推出了“訂酒店，真5折”活動，雙方隨即陷入一場口水戰。

　　朱正煜認為，攜程的跟進戰術意在通過渠道端擠壓去啊活動的吸引力。“攜程的用戶群比去啊大，跟進活動會造成很多對價格敏感的用戶的分流。”而業內普遍認為，自去年去啊從淘寶旅行脫胎換骨獨立出來后發展迅速。朱正煜告訴記者，去啊的優勢在于其路線與阿里整體平臺戰略一脈相承，具備平臺的技術和管理經驗，更為有利的是有支付寶打通了支付環節，可以通過金融和系統更好地與酒店展開合作。這對攜程有較大威脅。不過去啊的劣勢也在于間夜量還相對較小，有待發展。

　　“去啊和美團更多是以電商平臺的角色進入這個市場，對傳統OTA的經營產生了一定壓力。電商平臺的優勢在于可以對接更多商家資源，量比較大。相比之下，單獨做OTA的企業量起來的會比較慢。”他同時指出。

　　這也正是本地生活網站的心思。本地生活網站的優勢在于，各個板塊業務可以相互串聯帶動。“美團有餐飲外賣和到店這樣的高頻詞業務，且市場占有率較高，能帶動酒店等低頻業務的增長。其實現在酒店旅游事業群大部分交易都來自于美團大平臺。”鐘永健表示。

　　但值得注意的是，傳統的OTA和本地生活網站對于出行旅游產品的需求仍舊存在一定差異。本地生活網站上的產品，更傾向于以當地消費者本位的設計，以美團的度假旅游產品為例，也首先切入以滿足周末出行需求為主的周邊游，而對于去異地旅游的消費者，則對具有體驗性質的打包產品及預定產品更為偏好。而一種觀點認為，未來本地生活和異地游中的目的地服務將會有越來越多的重合，屆時傳統OTA與本地生活網站也會展開新的爭奪。

在線旅游 OTA 攜程美團旅游市場競爭

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