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去哪兒OTA轉(zhuǎn)型：變“重”是為了占市場

文旅界文章來源：時代周報 2015.09.15 09:37 閱讀量：38532

除了攜程、藝龍和去哪兒，美團酒店及阿里旅游旗下的去啊也對整個OTA市場格局造成一定的影響。2014年，后來居上的美團酒店訂間夜量達(dá)4500萬，而阿里旅游旗下的去啊也高調(diào)進(jìn)入OTA行業(yè)，美團網(wǎng)在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)高速增長的情況下也于今年7月成立了酒店旅游事業(yè)群，OTA的爭奪戰(zhàn)日趨激烈。

　　去哪兒網(wǎng)舉報攜程收購藝龍涉嫌壟斷一事，仍余波未平。在此當(dāng)口，去哪兒網(wǎng)對內(nèi)的組織架構(gòu)調(diào)整也正式開啟大幕，將之前已運行三年的事業(yè)部制改為事業(yè)群制，全面推進(jìn)扁平化。

　　“這個制度在過去3年，幫助去哪兒網(wǎng)季度營收上升10倍，機票業(yè)務(wù)規(guī)模上升6倍。酒店業(yè)務(wù)完成了從純搜索平臺到直銷的三步跳，業(yè)務(wù)規(guī)模上升10多倍。無線業(yè)務(wù)更是從零收入上升到公司70%的收入，單季收入達(dá)6億元。”去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超在內(nèi)部郵件中表示。

　　在2012年10月的那次組織架構(gòu)調(diào)整中，去哪兒網(wǎng)建立了機票、酒店、無線三大事業(yè)部以及新業(yè)務(wù)部、特殊項目部。此后，去哪兒網(wǎng)迅速擴張。

　　在運行多年后，因效果付費商業(yè)模式對利潤的拉升有限，去哪兒網(wǎng)又在2014年開始逐步向OTA轉(zhuǎn)變。反觀攜程、藝龍等OTA企業(yè)，由于此前的長期摸索和資源積累，其運營模式越來越“輕”。而為在短期內(nèi)提高市場占有率的去哪兒卻越來越“重”。

　　“目前，在線旅游網(wǎng)站爭奪焦點在酒店和度假兩方面。而在代理和直銷這一塊，攜程、藝龍都是一點點打出來的，根基較之去哪兒更為深厚。”易觀智庫分析師朱正煜告訴時代周報記者。

　　“我們并非只將高星酒店作為重點，只是因為我們現(xiàn)在中低端已做到第一。機票領(lǐng)域，我們也已做到第一，剩下的主要就是酒店的部分。”去哪兒網(wǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人李卉告訴時代周報記者，此次改組也是為了保持公司的增長速度。至于一直受外界質(zhì)疑的虧損問題，她稱“如果想盈利，我們一定可以盈利，但現(xiàn)在是拿錢去換更多的市場占有率”。

　　改組促增長

　　與2014年的小范圍調(diào)整不同，去哪兒網(wǎng)的此次改組涉及全公司。其中，高星酒店業(yè)務(wù)受到空前關(guān)注。

　　本次調(diào)整中，去哪兒網(wǎng)將技術(shù)部、支付中心等部門組成旅游SAAS平臺事業(yè)群，原CTO吳永強將擔(dān)任SAAS平臺事業(yè)群CEO、集團執(zhí)行副總裁;原酒店事業(yè)部將升級為高星酒店及海外業(yè)務(wù)事業(yè)群，去哪兒網(wǎng)將對于目前占酒店30%多的高星酒店業(yè)務(wù)加大投入力度，原COO彭笑玫將擔(dān)任高星酒店及海外業(yè)務(wù)事業(yè)群CEO、集團執(zhí)行副總裁。

　　從2012年10月首次在內(nèi)部成立事業(yè)部開始，去哪兒網(wǎng)在三年間曾多次對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。

　　在那次調(diào)整前，去哪兒在機票業(yè)務(wù)方面已有大幅增長，獲得百度注資之后，其網(wǎng)絡(luò)流量和用戶覆蓋領(lǐng)域也大為提升。對于2012年的這次架構(gòu)調(diào)整，外界將之解讀為：去哪兒網(wǎng)為上市作準(zhǔn)備。也是從那次調(diào)整開始，去哪兒網(wǎng)開始與攜程、藝龍在酒店領(lǐng)域展開正面競爭。

　　隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的增長，去哪兒網(wǎng)的事業(yè)部也不斷擴張，先后設(shè)立了機票、酒店、無線、度假、門票、智能住宿、目的地服務(wù)等七大事業(yè)部。2014年底，機票、無線事業(yè)部升級為事業(yè)群。

　　“過去幾年，去哪兒的無線部門其實已慢慢分散到各個事業(yè)群，這樣方便與各業(yè)務(wù)部門更好地結(jié)合。”易觀智庫分析師朱正煜向時代周報記者透露。

　　而此次改組也并非偶然。勁旅咨詢首席分析師魏長仁告訴時代周報記者，去哪兒如要維持目前高速增長，調(diào)整勢在必行。

　　“我們一直比較推崇扁平化的架構(gòu)，谷歌也是這種架構(gòu)，它是具有可行性的。去哪兒上市也有一年多了，上市后的公司很難保持初創(chuàng)時的速度和激情，但其實還是主要取決于它的架構(gòu)設(shè)計。”李卉告訴時代周報記者。

　　改組遵循縮小總部，把更多總部職能變化為事業(yè)群的思路，讓總部職能也能開放給市場和行業(yè)。目標(biāo)是將公司各團隊都盡可能推到業(yè)務(wù)一線面對市場，參與競爭。改組后，各事業(yè)群將擁有更大權(quán)限，不僅具備獨立的人事功能，也將開放投資功能。

　　莊辰超在內(nèi)部郵件中寫道，去哪兒網(wǎng)前總裁孫晗暉及管理層在2012年底設(shè)計并開展了去哪兒組織架構(gòu)的調(diào)整，建立事業(yè)部制度讓各個團隊有更大的自主權(quán)面對一線競爭。

　　值得一提的是，此次調(diào)整中，原目的地事業(yè)部CEO張強升任為目的地事業(yè)群CEO、集團執(zhí)行副總裁，而張強加盟去哪兒網(wǎng)僅兩年。過去兩年間，張強幫去哪兒建立了強大的地面團隊，去哪兒網(wǎng)酒店業(yè)務(wù)在過去一年里增長迅猛，張強功不可沒。

　　此外，原去哪兒網(wǎng)總裁孫晗暉在升職不到半年后因個人原因離職，投入到創(chuàng)業(yè)投資事業(yè)中去。不過孫晗暉將繼續(xù)擔(dān)任去哪兒網(wǎng)高級戰(zhàn)略顧問，協(xié)助去哪兒網(wǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略投資。

　　酒店業(yè)務(wù)之爭

　　在此次改組中，由原COO彭笑玫執(zhí)掌的高星酒店及海外業(yè)務(wù)事業(yè)群備受關(guān)注。毫無疑問，去哪兒網(wǎng)在過去一年里的迅速擴張和酒店業(yè)務(wù)的增長密不可分，而將原酒店事業(yè)部升級，同時以高星酒店命名新的事業(yè)群，其對酒店業(yè)務(wù)的重視程度可見一斑。

　　“目前在線旅游網(wǎng)站爭奪的焦點主要在酒店和度假，度假市場屬剛起步。按照賬戶流水來看，酒店大概占了去哪兒20%的流水。”朱正煜告訴時代周報記者，目前在線旅游網(wǎng)站接觸更多的是連鎖型的經(jīng)濟酒店，“覆蓋還不夠全，而且現(xiàn)在酒店業(yè)務(wù)不僅是預(yù)定的問題，還有線上線下一體化的體驗問題”。

　　據(jù)易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《中國在線旅游市場季度監(jiān)測報告2015年第二季度》顯示，今年第二季度，中國在線住宿預(yù)訂市場交易規(guī)模達(dá)195.2億元人民幣，同比增長63.5%。攜程在第二季度的交易規(guī)模達(dá)88.1億元人民幣，市場份額為45.15%，穩(wěn)居第一;去哪兒以33.1億元人民幣的交易額，占有16.96%的市場份額，排名第二;藝龍及阿里旅行的去啊分列三、四名。

　　易觀智庫的監(jiān)測報告顯示，今年第二季度，在線住宿預(yù)訂市場的集中趨勢有所加強。今年5月，攜程收購藝龍，成為藝龍控股股東，形成雙品牌格局，品牌定位和用戶分層更加完善，這樣對整個市場格局造成了一定影響。

　　阿里旅行的去啊通過螞蟻金服，打造信用住服務(wù)，并通過直連系統(tǒng)和支付體系提高酒店經(jīng)營效率，介入酒店后端服務(wù)環(huán)節(jié)，提升用戶服務(wù)的體驗和效率，形成了獨特的競爭優(yōu)勢。易觀智庫認(rèn)為，在線酒店預(yù)訂市場正從前端預(yù)訂環(huán)節(jié)走向后端服務(wù)，這一過程中，通過支付和社交進(jìn)行跨界合作將成為重要途徑。

　　競爭對手的聯(lián)合，讓去哪兒面臨更大壓力。“進(jìn)入第一陣營意味著更高的競爭門檻，目前去哪兒與攜程相比，從營收和利潤上都還有很大的差距。且現(xiàn)在在線旅游行業(yè)好啃的骨頭都被啃了，剩下的都是難啃的骨頭，比如說高星酒店這一塊。”魏長仁向時代周報記者評價說。

　　2014年全年，攜程酒店預(yù)訂間夜數(shù)同比增幅為63%，全年酒店預(yù)訂數(shù)為6600多萬間夜。藝龍的全年預(yù)訂數(shù)為3400多萬間夜，同比增幅在30%左右。2014年全年，去哪兒的酒店預(yù)訂數(shù)約為3200萬間夜，同比增幅達(dá)50%，在總體預(yù)訂數(shù)量上已經(jīng)逼近藝龍。

　　對去哪兒來說，在酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其和競爭對手最大的差距仍在高星酒店領(lǐng)域。“高星酒店的利潤空間較大，機票已是成熟市場，利潤率可能在4%-5%之間，但酒店的利潤率能達(dá)到10%-15%。”朱正煜向時代周報記者分析，這也是去哪兒在此次改組中加大對高星酒店業(yè)務(wù)投入的主要原因之一。

　　“我們把高星拿出來并不是說我們只把高星作為重點，中高低端都是我們的重點，但中低端酒店我們現(xiàn)在已經(jīng)做到第一了，但高星占30%比例，所以對我們來說很重要。”李卉告訴時代周報記者。

　　模糊界限的轉(zhuǎn)型

　　在2014年大手筆投入酒店業(yè)務(wù)之前，去哪兒網(wǎng)對于外界所說的轉(zhuǎn)型OTA一直諱莫如深。以搜索平臺起家，但此前的商業(yè)模式無法支撐規(guī)模日趨擴大的公司體量，因此只有選擇一頭扎進(jìn)OTA的混戰(zhàn)里面去。

　　2014年1月，去哪兒網(wǎng)成立目的地事業(yè)部，推進(jìn)直簽酒店，手把手教店主如何使用APP及其他軟件。在已經(jīng)深耕酒店業(yè)務(wù)多年的攜程和藝龍中間，率先搶占低端酒店，在業(yè)務(wù)量上有了明顯的增長。

　　顯然，去哪兒網(wǎng)的戰(zhàn)略讓競爭對手不容忽視，梁建章此前就曾在媒體采訪時表示“低端市場份額不能放棄”，并表示每年向低端市場投入10億元促銷費用。

　　“也不是說全面轉(zhuǎn)型OTA，畢竟去哪兒的平臺優(yōu)勢還是很明顯的。從它創(chuàng)立之初到2014年上半年，它的大部分收入都是來自廣告，這種收入明顯比代理低，規(guī)模增加得很快，但是收入一直沒能跟上來。所以才從去年開始做代理。”朱正煜分析，但去哪兒網(wǎng)的平臺仍是其最主要的商業(yè)支撐。

　　“其實我們不在乎我們是平臺還是OTA，我們在乎的是能不能做到最大的效能，而且現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展都在說互融，有些OTA也在做比價。”李卉向時代周報記者表示。

　　此外，去哪兒網(wǎng)在急速擴張的過程中，虧損一直為外界所詬病。2014年，去哪兒網(wǎng)全年總營收為17.568億元人民幣，同比增長106.5%。與此同時去哪兒網(wǎng)的虧損也在進(jìn)一步擴大，根據(jù)去哪兒網(wǎng)財報顯示，2014年全年歸屬上市公司股東的凈虧損為18.468億元，而2013年這個數(shù)字為1.873億元。

　　不過，相比去哪兒網(wǎng)這個新兵，攜程和藝龍作為OTA行業(yè)的老兵，在酒店預(yù)訂領(lǐng)域有著更為扎實的根基，經(jīng)過長期的深耕細(xì)作，二者的盈利能力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于去哪兒。

　　2014年，攜程、藝龍和去哪兒的酒店業(yè)務(wù)營收分別為32億元、9.4億元和3.5億元，三家網(wǎng)站的酒店總收入為44.85億元，而攜程的占比高達(dá)71%，比2013年上升了三個百分點。而藝龍的份額為21%，去哪兒網(wǎng)的份額為8%。

　　值得注意的是，除了攜程、藝龍和去哪兒，美團酒店及阿里旅游旗下的去啊也對整個OTA市場格局造成一定的影響。2014年，后來居上的美團酒店訂間夜量達(dá)4500萬，而阿里旅游旗下的去啊也高調(diào)進(jìn)入OTA行業(yè)，美團網(wǎng)在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)高速增長的情況下也于今年7月成立了酒店旅游事業(yè)群，OTA的爭奪戰(zhàn)日趨激烈。

　　相比其他OTA網(wǎng)站，去哪兒網(wǎng)現(xiàn)在一腳踏進(jìn)了OTA行業(yè)，還有一只腳還留在搜索平臺里，朱正煜認(rèn)為，去哪兒的轉(zhuǎn)型是必然趨勢，但并不意味著其會放棄原有的平臺優(yōu)勢，相反，在繼續(xù)加大對酒店業(yè)務(wù)投入的同時，去哪兒也會繼續(xù)完善其作為搜索平臺的各項功能。

　　“我們目前的戰(zhàn)略主要還是發(fā)展直簽和無線兩個部分，我們的酒店訂單中有70%都來自于無線端，直簽這塊我們?nèi)ツ暌沧龅帽容^好。”李卉表示。

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