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中國旅游研究院院長：景區應分商業和公益兩類

文旅界文章來源：人民日報 2015.11.06 13:47 閱讀量：40261

前不久山海關成為首個被摘牌的5A級景區，引發了人們對景區分級制度的熱議。取消A級資質對景區有哪些實質性的約束和影響?評級到底有啥用?可不可以改分級為分類——參考國企改革的思路，分為商業類和公益類，公益的就免費?

　　對話人：

　　中國旅游研究院院長戴斌

　　商務部特聘內貿行業專家趙萍

　　一問摘牌對景區有影響嗎

　　影響消費者對線路的選擇，對景區產生市場壓力和輿論壓力

　　記者：會不會有景區覺得“好山好水又摘不掉，游客照樣會來”，所以對摘牌感覺無所謂?摘牌的約束性體現在哪里?

　　戴斌：在旅游行政管理措施中，有警告、嚴重警告和最嚴重的取消A級資質。最近山海關景區被取消5A級資質，是首次動用最嚴措施，具有一定的示范意義。景區讓游客不開心，政府部門就要讓景區不開心，這是摘牌傳遞的信息。

　　5A級牌子被摘了，并不是說不能開業。那景區是不是就可以有恃無恐呢?一般也不至于如此。

　　5A級是最高榮譽，是通過政府公信力所做的背書。這個招牌沒了，對景區來說肯定有壓力，包括市場壓力和輿論壓力，會影響廣大游客對景區形象的觀感。誰不愿意去價格透明、設施完善、管理有序的景區旅游呢?退一萬步講，就算景區破罐破摔了，地方政府也會有措施，來把壓力傳導給景區。所以說，景區不太可能對摘牌無動于衷。

　　給壓力，是為了整改。這次山海關景區和當地政府，就提出了整改思路。根據相關辦法，被摘牌的景區整改后可以重新申請5A級。這給景區提供了“改過自新”的動力。

　　趙萍：“被摘牌”通過媒體的傳播，會影響消費者對線路的選擇，去的人就會變少，這是對景區最直接的影響。景區被摘牌，地方政府也會覺得工作出現失誤，相關官員也會面臨處分、晉升受阻等問題，這是景區、地方政府不得不思考的。當然，要正確認識摘牌的問題，不能純粹出于政績的考慮。還是更應該對消費者負責，而不是對牌子負責。

　　記者：景區想評5A級，標準有哪些?設計分級掛牌制度的初衷是什么?

　　戴斌：根據相關標準，對景區進行分級的指標包括景觀、環境、服務的質量等。評定過程，要經過專家的暗訪、評估等一系列步驟。5A級是最高等級，并不表示4A級、3A級就不行。可能它的景觀稀缺性弱一點，但它的服務管理水平未必弱。

　　設計景區分級制度，是為了對景區進行有效引導，樹立一個標桿，讓景區有努力的方向，回應廣大游客對旅游的熱切訴求。實踐證明，這套標準體系，確實對引導景區健康有序發展，乃至整個旅游市場的服務管理水平提升，都起到了積極作用。

　　趙萍：5A級的申請，對交通、衛生、安全、服務等，都有相關標準。現在的分級掛牌制度，是“有掛有摘”的，這就提醒景區、地方政府要考慮兩個方面：一是爭取掛牌的時候，應該積極努力;二是掛了牌之后，要有危機意識，根據標準不斷提升自己的環境質量、服務能力，甚至還可以朝著“5A+”“5A++”的方向努力。

　　二問高評級是為了高票價嗎

　　票價與景區級別之間無必然聯系，但會增加需求，推高價格

　　記者：有人說“評級高的景區，門票也可以定得高”。這種說法合理嗎?

　　戴斌：從既有的規章看，沒有哪條明文規定5A級景區的票價就要比4A級高。也就是說，票價與景區級別之間，沒有必然聯系。

　　但從人們的消費心理看，大家總是愿意為較高質量的商品和服務付費。拿到5A級的牌子，就拿到了政府的背書性評價，在消費者心目中就會留下優質印象，消費者就愿意為它去付費。供給不變，需求增加，價格就提高，這是價格規律在起作用。從這個意義上講，去評高級別，從而把票價定高，確實可以讓收入來得更快。

　　但需要提醒景區管理者的是，最終能獲得游客認可的，還是管理和服務。政府發的牌子，可以起到一定的背書作用，但不是景區經營好壞的決定性要素。這就像辦大學，即使你有985、211的牌子，可你在辦學、科研上越來越不用心，越來越得不到學生、學界的認可，給你再多的牌子又有什么用呢?貼標簽，確實能較快地構建市場品牌，但想要長期立得住，還是要提高內在的品質。

　　趙萍：評級越高，受到的要求也越嚴格，景區、政府的投入就要更大。較好的服務，要有較高的成本作為支撐。從這個角度看，級別越高，票價越高，這也是情理之中的。

　　很多景區申請5A級，除了從政績考慮，主要還是從經濟考慮。評級越高，附加值越高，吸引游客就更多，這對讓旅游業成為支柱產業、帶動經濟增長，有重要作用。為了增收，去申請更高級別，這種現象未必是負面的，反倒是評級機制發揮了激勵作用的表現。

　　評級高了，盡管票價也高了，但景區環境、服務也上來了，消費者也會覺得劃算，這是多贏的。當然，前提是監管要到位，保證景區的環境、服務質量與票價相符。

　　三問分級可以改分類嗎

　　景區應擺脫對門票的過度依賴，讓收入多元化，提高綜合收入

　　記者：近年來，很多人呼吁把景區分為公益性與商業性兩大類，前者無償服務公眾，后者交給市場。這個提法有道理嗎?可行嗎?

　　戴斌：我們現在只有分級管理，沒有分類管理。事實上，以自然歷史文化資源為主的景區，應該歸類為公益性、半公益性的，實行指導價，甚至免票。從產權上講，有一定歷史的山水、古跡，往往是國家的、公共的資源，應該讓老百姓低價共享，而不是通過商業手段與民爭利。一些革命博物館、紅色旅游景區，政府還要出錢養起來。而開發商自己投入建設的、以文化創意資源為主的主題公園，則應該放開價格，由市場去調節。政府管質量、安全就可以了。

　　另外，景區應該擺脫對門票的過度依賴，讓收入多元化。并不是收門票的才能叫景區。比如北京南鑼鼓巷、上海外灘，都不是5A景區，也都不收門票，但還是那么多人去。游客去了，總有餐飲消費，買個禮品。這帶來的收入，其實遠比關起門來收門票要高。這就告訴各個景區，重新考量發展的本質，把心思放在提高服務質量、提升游客體驗上，而不是只盯著門票收入。

　　趙萍：除了純商業性的主題公園，以及純公益性的紅色景區，大多數自然人文景觀、名勝古跡，都同時具有傳承文化、教育民眾、提供娛樂的復合功能，也都面臨長久發展的問題。如果都歸類為純公益性的、免費的，景區、政府肯定負擔不起。怎樣讓一個景區持久活下去，這是最要考慮的。

　　景區都免費不切實際，但收費也不能離譜。現在，旅游逐漸成為人們的生活必需品，而且大多數景區或多或少都有公益性，產權往往歸國家、全民所有，那就要保障人們享受的權利。完全按照供求關系定價，會剝奪許多人的這份權利。所以，定出指導價、提價的相關條件，還是必要的。也應該看到，現在旅游已不單純是觀光，它是吃、住、行、游、購、娛六位一體的。景區可以朝著減輕門票依賴的方向去努力，更著眼于提高綜合收入。

中國旅游研究院景區摘牌

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