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劉思敏：“封殺”意在“殺雞儆猴”

文旅界文章來源：中國旅游報 2016.01.11 10:13 閱讀量：55042

航空公司與去哪兒網翻臉，“宣示意義”耐人尋味。“收拾”去哪兒網這個中國最大的機票銷售平臺，劍指目標其實是依存于去哪兒網的機票代理人和OTA。

　　從2015年的最后一天開始，先后有包括南航、海航、國航、東航四大航空公司在內的多家航空公司發表聲明，宣布暫時中止與中國最大的機票分銷商去哪兒網的合作，關閉其在去哪兒網的旗艦店。這些航空公司“斷交理由”雷同，大體都是“收到大量在去哪兒網購票的旅客投訴，包括多收退改簽費用、加價銷售機票、未及時通知不正常航班信息等”，同時建議旅客以后通過官網、APP等航空公司自有渠道購買機票。2016年新年伊始，航空和在線旅游領域的這一爆炸性消息，令人關注。

　　1月6日，去哪兒網再次發表聲明，稱去哪兒網針對航空公司提出的銷售行為中存在的多種問題，已展開自查，并啟動新一輪監管升級舉措。“要求代理人嚴格按照航空公司規范進行機票銷售以及提供退改簽服務。如有違規，一經查實，去哪兒網將對相關代理人采取罰款、下線等嚴厲處罰。同時，去哪兒網還將與中國航空運輸協會建立聯動機制，就違規代理人信息向航協進行報備，情節嚴重者將被取消代理人資質甚至被列入永久禁入名單。”這份帶有強烈和解姿態的聲明以及隨即開始的監管升級行動，能否成功化解當前的這場危機呢?

　　筆者觀察，根據以上幾家航空公司如出一轍的“分手”聲明和高度一致的聯合行動，透露出一個明確的信息，這是航空公司一次目的明確的圍剿行動。其實，這是市場演變、市場競爭的必然結果，遲早都會發生。所謂“穿山甲項目”不過是一個偶然的導火索而已。這樣的結論，是基于三個原因：其一是航空公司出于國資委要求其提高直銷比例導致的沉重壓力，其二是提高機票直銷比例可能帶來分銷費用大幅降低的經濟誘惑，其三是航空公司自身互聯網應用逐漸壯大后的躍躍欲試。

　　去年上半年，國資委向“三大航”提出了“雙五十”目標：在未來三年內，中國三大航空公司的直銷比例要提升至50%，同時代理費要在2014年的基礎上下降50%。而要完成任務，最簡單粗暴的做法就是降低代理人傭金。從2014年年中開始，以國航為首的三大航開始逐步降低代理人傭金直至為零。

　　但這顯然還不能達標。目前航空公司直銷比例的平均水平還不足20%。正值年底央企負責人業績考核的關鍵節點，航空公司此時與去哪兒網翻臉，“宣示意義”耐人尋味，同時也充滿“殺雞儆猴”的意味。“收拾”去哪兒網這個中國最大的機票銷售平臺，劍指目標其實是數千名依存于去哪兒網的機票代理人和OTA。

　　應該說，在去哪兒網一路成長起來的10年中，機票代理人和在線旅游網站對民航市場的開放和國民休閑旅游市場的推動功不可沒。在機票還未電子化的年代，應運而生的一批機票代理人，為普通百姓能坐飛機出行貢獻的力量功不可沒。而在國民收入增長、旅游需求爆發和互聯網化的浪潮下，以去哪兒網為代表的一批在線旅游網站，又為普通百姓能享受到豐富的旅游產品和便利的出行服務，做出了很多努力。

　　同樣在過去的10年中，因為比價搜索給旅客提供了便捷的購票渠道和體驗，市場份額逐漸做大。借助這些網站和OTA的力量，航空公司也提高了自身的銷量和提升收益水平。

　　當然，航空公司“提直降代”的需求可以理解。與外航相比，中國航空公司的直銷比例確實過低。盡管需求正當，但航空公司目前的做法卻有違“提直降代”的初衷。提升直銷的目的原本在于削減營銷成本，加強與消費者的直接聯系，從而更好地為消費者提供產品服務。而航空公司關閉在去哪兒網的旗艦店，砍掉的不也是直銷渠道的一種嗎?難道，只有航空公司官網的直銷才算是直銷?放著現有的基礎設施不用，一心只想用自家的官網支撐起全部的直銷體系，且不說航空公司技術能力能否達標，這對資金和人力成本也是一種浪費。

　　一家航空公司負責直銷的管理層在接受媒體采訪時就坦言，增加電話等呼叫中心，以及網站銷售、支付系統的搭建都需要成本，規模要上去可能比支付給代理的傭金還要高。此外，與很多成熟的機票代理商及OTA相比，航空公司的網站銷售客戶體驗也相對遜色，比如同樣存在的退改簽困難，更沒有酒店、租車，以及機票+酒店等豐富的一站式服務。

　　一個真正開放的市場，應該是有足夠多的選擇，不僅產品豐富，還要渠道多樣。中國的航空市場本來就是一個相對壟斷的市場，國有航空牢牢把持優質的航線資源并占據較大市場份額，定價權也都牢牢攥在這些航空公司手里。如今，航空公司還把手伸向了銷售渠道。難以想象，如果以后買機票只能上每個航空公司官網，別說比價，就連航班信息的完整性都無法實現，對于消費者來講到底是福音還是災難?

　　不管目的如何，消費者不應該成為航空公司與平臺利益之爭的犧牲品。客觀講，去哪兒網所開創的比價模式很有價值，特別契合當下中國旅客的需求。而所謂的打包機票、特價機票這些產品角度的創新，其實也適應了不同旅客的需求，是“互聯網+民航”的成功典型案例。航空公司在互聯網化的過程中，應該多向去哪兒網、攜程、同程等在線旅游網站學學，怎么做好產品。

　　封殺去哪兒后，誰會是航空公司的下一個目標?攜程還是阿里旅行?或者有沒有另一個“去哪兒”會出現?航空公司一心想提升直銷，但現實的困難仍不得不考慮。一旦去哪兒等網站和OTA的用戶量轉移到航空公司，航空公司的直銷能力是否已經準備好?系統穩定性、購票及支付流程的便捷度、用戶體驗與龐大的服務體系，都亟待考驗。

　　透過現象看本質，航空公司的舉動其實更像是一場事件營銷——試圖通過輿論打擊去哪兒網，以達到削弱OTA的目的，其核心就是“引導用戶去他們的官網”，因為這些航企只是“暫時中止”與去哪兒網的合作，關閉的也只是它們在去哪兒網的旗艦店。很顯然，航企已經留足了談判的余地與籌碼。短時間內，航空公司不太可能與OTA分道揚鑣，雖然航空公司和OTA基于持續博弈的競合關系將長期存在，但“借坡下驢”，航空公司不再加碼“制裁”，甚至重新達成妥協合作都是大概率事件。這樣更利于實現航空公司、OTA和消費者三方共贏的局面。

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