公司的目標(biāo)是減少對付費(fèi)搜索的依賴，理清到底哪種方式會導(dǎo)致賒銷，以便完善廣告開支，尤其是在社會和程序化方面。途易公司是一家市值高達(dá)100億美元(約658億元人民幣)的大型公司，它也需要對公司內(nèi)部運(yùn)營進(jìn)行規(guī)劃。

　　公司的英國團(tuán)隊(duì)正在做這方面的努力。數(shù)字化營銷主管(前谷歌高管)丹·羅布新增了五名高級專家，分別在分析、歸因、搜索營銷、社會營銷、程序化運(yùn)營方面。其中薩米·奧斯丁任職歐洲媒體總監(jiān)，她是程序化比較網(wǎng)站MoneySupermarket的前總管，該網(wǎng)站是最先開展內(nèi)部交易平臺的英國品牌之一。她的職責(zé)是為途易的各個市場創(chuàng)建程序化廣告指南：包括英國、德國、北歐各國、荷蘭、波蘭、法國、比利時、瑞士。

　　她說：“對于我們來說，要在一開始就判斷和理解程序化策略帶來的游客旅行價(jià)值實(shí)在太難了。因?yàn)槲覀兌际窃谧罱K衡量。，況且我們之前在歐洲的工作是相互孤立的。”以下是該策略的幾個方面：

　　培訓(xùn)

　　歐洲市場采用程序化廣告的程度參差不齊。英國和荷蘭在這方面是領(lǐng)頭羊。雖然程序化廣告開支不斷增長，但營銷人員的素質(zhì)參差不齊。根據(jù)美國互動廣告局(IAB)昨日發(fā)布的報(bào)告，44%的營銷人員并不能完全理解程序化廣告。

　　為了讓途易公司擺脫這種困擾，途易讓高級營銷團(tuán)隊(duì)通過研討會的方式來增進(jìn)了解。采購和財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)也將參與其中。

　　用程序化方式推廣品牌

　　程序化方式最初與按效果付費(fèi)廣告相關(guān)，但逐漸成為品牌推廣的手段。奧斯丁說，途易正在用跨設(shè)備歸因工具來決定到底要多大程度上使用程序化方式。該方法主要是探究程序化廣告能在多大程度上符合“漏斗形購買理論”，以便做出相應(yīng)的投資。途易還在測試創(chuàng)意信息到底能起多大作用。

　　正確的目標(biāo)市場

　　奧斯丁正在投資數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能讓廣告更個性化、有連續(xù)性、頻率合適。也就是運(yùn)用第一手資料和離線資料，如CRM數(shù)據(jù)，以及可靠地第三方數(shù)據(jù)來提供正確的信息。

　　奧斯丁希望更多運(yùn)用第二手資料。但可用的第二手?jǐn)?shù)據(jù)并不多得。因?yàn)檫@需要出版商、廣告商同意交換潛在客戶的數(shù)據(jù)，但并不是所有人都愿意交換。

　　她說：“我認(rèn)為第二手?jǐn)?shù)據(jù)是個巨大的商機(jī)，主要是因?yàn)槲也幌嘈诺谌�方�?shù)據(jù)。”“因?yàn)槟愀�本不知道第三方�?shù)據(jù)到底從哪兒來的。”

　　與廣告攔截斗智斗勇

　　廣告攔截、欺詐、廣告誤投是途易公司要優(yōu)先解決的其他問題。TUI正努力把頻率合適的廣告投放到恰當(dāng)?shù)牡胤剑�絕不能重復(fù)投放給已經(jīng)購買過度假產(chǎn)品的人。該公司還決定要進(jìn)一步投資能以程序化方式提供的原生廣告。奧斯丁說，這并不是因?yàn)樵�生廣告不會被攔截(確實(shí)會被攔截)，而是因?yàn)檠芯勘砻骺蛻舾�偏好原生廣告。

　　可見度

　　對于任何品牌來說，最重要的是讓人們能看到廣告。途易正在了解該公司品牌所需的可見度。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，展示廣告需要在一秒鐘內(nèi)看到50%的內(nèi)容，視頻廣告則為兩秒鐘。奧斯丁說，旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)決定這個時間是不夠的，客戶需要更長的思考時間。

　　她說，“我們正在解決這個問題，例如，展示廣告要一秒鐘看到75%的內(nèi)容，或視頻廣告五秒鐘看到50%的內(nèi)容。”

　　本文由勁旅網(wǎng)譯自 digiday.com