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《人民的名義》的成功對旅游目的地營銷有哪些啟示？

2017-05-03
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《人民的名義》的成功絕非偶然，它在很多方面契合了當(dāng)下的時代需求與傳播邏輯。那么，是什么促成了《人民的名義》的成功？作為同樣致力于滿足大眾需求又追求眼球效應(yīng)的旅游營銷，該劇又提供了哪些可資借鑒的啟示呢？

“文章合為時而著，歌詩合為事而作”，《人民的名義》無疑深諳此道。對于目的地營銷，時機(jī)把握也很重要。在關(guān)鍵的時間節(jié)點(diǎn)，恰逢其時地推出旅游產(chǎn)品，主動引導(dǎo)輿論宣傳，可顯著提升營銷效果。《人民的名義》給出的啟示是，項(xiàng)目主題要緊扣時代需求，結(jié)合自身資源特色尋求差異化定位。既要符合社會的主流價(jià)值觀，又必須避免說教式的演繹，要用人民群眾喜聞樂見的方式將主題或文化進(jìn)行呈現(xiàn)。一個典型案例是去年各地“重走長征路”系列旅游產(chǎn)品的推出。2016年是中國工農(nóng)紅軍長征勝利80周年，中宣部、國家旅游局等國家部委對打造“重走長征路”紅色旅游品牌十分重視，組織編制了《“重走長征路”國家紅色旅游精品線路專項(xiàng)規(guī)劃》。長征沿線縣市緊抓機(jī)遇，推出了一系列以長征為主題的旅游產(chǎn)品，將長征文化與生態(tài)觀光、地方民俗、文藝演出、度假體驗(yàn)等相結(jié)合，受到了市場的關(guān)注與歡迎，提升了“重走長征路”旅游品牌的知名度。

《人民的名義》是書影聯(lián)動、IP一體化的成功案例。根據(jù)該劇獨(dú)家數(shù)字版權(quán)簽約方“中文在線”公布的數(shù)據(jù)，《人民的名義》紙質(zhì)書銷量已突破百萬冊，電子書月點(diǎn)擊破5億，有聲書月收聽突破2000萬次，且在許多APP和設(shè)備上都能看到《人民的名義》的推薦。除了紙質(zhì)書、電子書及有聲書，電影版也已經(jīng)在醞釀過程中，話劇已先電視劇一步正在巡演。此外，驢媽媽旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近期該劇主要取景地南京的“酒店+景點(diǎn)”自由行訂單上漲近三成，東南大學(xué)、南京航空航天大學(xué)等不少拍攝地都成為“網(wǎng)紅”景點(diǎn)。電視劇的火爆帶動了周邊產(chǎn)品的銷售，而這些周邊產(chǎn)品也進(jìn)一步豐富了《人民的名義》IP的內(nèi)容，推動著公眾的持續(xù)關(guān)注。

IP代表了個性與稀缺，契合當(dāng)下個性化消費(fèi)特征。目前，旅游消費(fèi)正在全面升級，旅游目的地要聚焦于打造具有鮮明個性的產(chǎn)品，重要方式之一便是結(jié)合地方文化和稟賦優(yōu)勢來規(guī)劃設(shè)計(jì)綜合性的IP。傳統(tǒng)旅游營銷的提口號、編故事、砸廣告已不能滿足需求，要對游客產(chǎn)生持續(xù)的吸引力和影響力，需要使目的地形象更豐滿、產(chǎn)品更豐富、傳播方式更多元。《人民的名義》《鄉(xiāng)村愛情》等影視作品以及歌曲《成都》等流行音樂與目的地營銷的良好聯(lián)動都是藝術(shù)IP“旅游化”的成功案例。這些文藝作品本身有著廣泛的群眾基礎(chǔ)和多元的營銷渠道，與目的地營銷可以天然融合，互為借力。

《人民的名義》導(dǎo)演李路曾說：“文藝創(chuàng)作只有反映時代精神和人民關(guān)切，才有恒久生命力”，“要與時代脈搏相吻合，與觀眾心思相匹配，這樣的作品才能抵達(dá)人心，創(chuàng)造共振。”這句話道出了《人民的名義》成功的根本原因，也是對本文觀點(diǎn)最好的總結(jié)。新時期的目的地營銷，首先，要用工匠精神做好產(chǎn)品和內(nèi)容；其次，要開闊視野，善于向旅游行業(yè)之外學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真研究新的傳播法則；最后，時代雖然在變化，但“萬變不離其宗”，要始終堅(jiān)持以“民”為本，尊重人民，相信人民，服務(wù)人民，依靠人民，與人民群眾共同創(chuàng)造價(jià)值。

來源：2017-05-02鄧昭明呂亞妮鄧楠中國旅游報(bào)