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　　而對酒店領(lǐng)域而言，這些新類型酒店的入侵又意味著什么?僅僅是一次營銷噱頭?或者是未來時代的勁敵?

　　中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士魏翔認(rèn)為，未來5年酒店將進(jìn)入2.0時代，一方面將向共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展;另一方面將向各個領(lǐng)域擴(kuò)張，比如書店酒店、生活方式酒店、零售業(yè)酒店等。住宿不再是單一功能，而向多功能發(fā)展，從而形成新型業(yè)態(tài)。在這種情況下，跨界酒店必將在酒店領(lǐng)域占有一席之地。

　　正如亞朵創(chuàng)始人耶律胤所說未來“房+X”才是酒店最終要達(dá)到的方向。X可能是購物、文化也可能是體育、健康等等。這種新的房+X的結(jié)合，會誕生一種新的業(yè)態(tài)。

　　因此，打造線上線下新空間、多元化新業(yè)態(tài)是住宿領(lǐng)域的未來。而零售業(yè)跨界酒店，恰恰是新住宿的最佳實(shí)驗(yàn)場。

　　雖然國內(nèi)酒店領(lǐng)域競爭激烈，但今年仍有新類型的酒店進(jìn)入——零售業(yè)紛紛看好中國酒店領(lǐng)域，跨界進(jìn)軍酒店行業(yè)，今年無印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選、宜家都在該領(lǐng)域有動作。對零售業(yè)來說，跨界酒店無疑是開辟新的場景式購物業(yè)態(tài);而對酒店業(yè)而言，新類型酒店帶來新的競爭，也將進(jìn)一步促進(jìn)住宿2.0時代的到來。

　　扎堆中國開業(yè)，看好當(dāng)?shù)劁N售市場

　　就國內(nèi)酒店領(lǐng)域而言，零售業(yè)跨界酒店無疑是2017年的最大亮點(diǎn)之一，尤其是生活方式品牌包括宜家、無印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選等“瞄準(zhǔn)”國內(nèi)住宿市場，紛紛開設(shè)生活美學(xué)酒店。記者從無印良品日本總部獲悉，全球首家MUJI HOTEL將落戶深圳，預(yù)計(jì)2018年年初開業(yè)，設(shè)有79間客房，該項(xiàng)目包括無印良品店鋪、餐廳和酒店。另外，宜家也于去年年底宣布，中國第一家宜家酒店預(yù)計(jì)2019年底在長沙開業(yè)，并在財(cái)報中明確提出要“將現(xiàn)有門店整合成集酒店、家具辦公室為一體的大型混合業(yè)態(tài)”。而今年7月下旬，網(wǎng)易嚴(yán)選的中國第一家線下實(shí)體酒店亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店則搶先在杭州開業(yè)。

　　其實(shí)，零售業(yè)跨界酒店并非什么新事物，只是最近不約而同地看好中國市場。早在2012年，宜家就在瑞典開設(shè)全球首家IKEA Hotell&Restaurang Vrdshuset，2013年宜家集團(tuán)就與萬豪酒店(Marriott)合作打造經(jīng)濟(jì)連鎖旅館Moxy。此次宜家宣布在中國開設(shè)酒店，無疑是因?yàn)橹袊�是宜家銷售增長最快的市場之一。據(jù)宜家財(cái)報顯示，2016 年宜家中國區(qū)總銷售額達(dá)125 億人民幣，較去年增長18.9%。 去年，宜家集團(tuán)負(fù)責(zé)人 John Tegner 公開表示，將在未來5到7年內(nèi)投資30億歐元開發(fā)新的購物中心，中國和俄羅斯市場將會是投資重點(diǎn)。

　　而無印良品選擇將首家MUJI HOTEL開設(shè)在中國，而不是日本(據(jù)悉，首家日本酒店將于2019年在東京開業(yè))，也正是因?yàn)闊o印良品在中國的銷售規(guī)模越來越大。實(shí)際上，今年6月盛大開業(yè)的全球首家MUJI Diner也是選址在上海，此前 Café&Meal MUJI、Café MUJI也在中國陸續(xù)開業(yè)。記者從無印良品日本總部獲悉，中國是無印良品僅次于日本本土以外的最大的市場，經(jīng)濟(jì)勢頭更為迅猛。“從無印良品的中國店鋪銷售情況來看，前三名分別是上海、北京和深圳。”而這三座城市恰恰都在無印良品多業(yè)態(tài)發(fā)展的地區(qū)名單上。

　　投資酒店實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略，更利于把控成本風(fēng)險

　　網(wǎng)易公司副總裁柳曉剛表示，亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店希望“通過一個可承載的容器把網(wǎng)易嚴(yán)選生活美學(xué)展現(xiàn)出來”。實(shí)際上，幾乎所有這些零售業(yè)跨界的生活美學(xué)酒店都具有典型的品牌美學(xué)理念和風(fēng)格。比如，深圳MUJI HOTEL 將由無印良品創(chuàng)始人之一杉本貴志及其團(tuán)隊(duì)SUPER POTATO負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，其理念是“反奢華、反簡陋”，這與MUJI店鋪所遵循的理念一致。長沙宜家酒店的設(shè)計(jì)風(fēng)格雖不得而知，但其位于瑞典的IKEA酒店內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)以黑白灰為主色調(diào)，家具裝飾采用宜家旗下的產(chǎn)品。而亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店主要目標(biāo)受眾是那些對生活品質(zhì)有追求，同時又有一定價格敏感度的消費(fèi)者，這與網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌理念相一致。

　　“零售業(yè)扎堆跨界酒店是新零售模式的試探性嘗試。”中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士魏翔認(rèn)為，“企業(yè)做大了都將走向多元化戰(zhàn)略，包括無關(guān)多元化和相關(guān)多元化，后者顯然更穩(wěn)健、更有效。宜家、無印良品等生活方式品牌本身就是酒店供應(yīng)商，跨界酒店，走向與核心業(yè)務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域是非常可取的。”另外，在他看來，隨著整體行業(yè)利潤率攤薄，宜家等零售業(yè)作為供應(yīng)商，跨界酒店行業(yè)正是把外部利潤內(nèi)部化;同時酒店業(yè)具有非常好的成本控制能力，有持續(xù)保值增值能力，宜家等企業(yè)從制造業(yè)投資向服務(wù)業(yè)投資擴(kuò)展，通過投資酒店做相關(guān)多元化，對成本風(fēng)險有更好的把控。

　　打造“所用即所購”的場景，實(shí)現(xiàn)酒店行業(yè)二次銷售

　　走進(jìn)亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店，如同走進(jìn)了網(wǎng)易嚴(yán)選的網(wǎng)店：三層LOFT設(shè)計(jì)的酒店大堂陳列著來自網(wǎng)易嚴(yán)選的黑膠唱片、家居、服飾、零食等特色商品，而14間“網(wǎng)易嚴(yán)選房”內(nèi)的寢具、洗護(hù)及家居更是大部分都選自網(wǎng)易嚴(yán)選——無疑，這是一家實(shí)現(xiàn)“所用即所購”的場景電商酒店，將電商與線下場景消費(fèi)相結(jié)合。中國社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒認(rèn)為，這正是酒店行業(yè)二次銷售業(yè)態(tài)的探索。“在旅行中，人們?nèi)�分之一的時間停留在酒店，因此，酒店本身具有平臺展示和流量屬性，客人的各種消費(fèi)都有體驗(yàn)的過程，因此可以作為日常生活品的大賣場。”顯然，零售業(yè)的跨界酒店傾向于將店鋪與酒店結(jié)合，也更強(qiáng)調(diào)將酒店體驗(yàn)與商品出售、開發(fā)、反饋緊密結(jié)合。比如，無印良品日本總部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“MUJI HOTEL是可以實(shí)際體驗(yàn)MUJI的商品、服務(wù)的場所，我們希望在酒店體驗(yàn)中，發(fā)生的各種體驗(yàn)反饋、意見，能夠和MUJI的商品開發(fā)結(jié)合起來。”

　　另外，國內(nèi)新中產(chǎn)消費(fèi)者也越來越注重消費(fèi)的體驗(yàn)與互動。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國新中產(chǎn)品質(zhì)生活報告》顯示：75%的消費(fèi)者愿意花錢追求更好的服務(wù)和互動體驗(yàn);62%的消費(fèi)者更注重在實(shí)體店的體驗(yàn)。所以很多門店開始回歸。在楊彥鋒看來，目前無論線下開店還是線上獲取流量的成本都很高。在這種情形之下，對網(wǎng)易嚴(yán)選、無印良品、宜家這樣的生活用品零售品牌來說，酒店無疑是一個合適的場景，除了展示體驗(yàn)產(chǎn)品、聚集流量以及與消費(fèi)者近距離接觸外，還能通過設(shè)計(jì)和裝潢來打造品牌美學(xué)和生活方式。

　　盈利模式

　　運(yùn)營 與專業(yè)酒店管理公司合作是上策

　　據(jù)了解，零售業(yè)跨界酒店多為合作經(jīng)營，作為生活方式品牌主要負(fù)責(zé)建筑、設(shè)計(jì)、內(nèi)飾裝潢等，而物業(yè)、運(yùn)營與管理多由合作方來提供。比如經(jīng)營MUJI無印良品品牌的株式會社良品計(jì)畫與深業(yè)集團(tuán)簽署授權(quán)協(xié)議，MUJI HOTEL酒店的運(yùn)營由深業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)。而亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店則由亞朵酒店主要負(fù)責(zé)提供場地、日常運(yùn)營、代銷嚴(yán)選商品，而網(wǎng)易嚴(yán)選只需提供酒店大部分的用品。

　　魏翔認(rèn)為，在酒店管理與運(yùn)營方面，零售業(yè)并不占優(yōu)勢，與其重新打造管理團(tuán)隊(duì)，不如與專業(yè)管理公司合作，“找一個和自己核心競爭力、品牌形象相吻合的酒店管理公司才是明智之舉，無印良品、宜家的專業(yè)優(yōu)勢在于品牌形象及生活方式的塑造。”網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，開設(shè)酒店需要有足夠多的行業(yè)積累和經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，而網(wǎng)易嚴(yán)選是一家自營類電商品牌，此前并沒有酒店開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。“因此，我們找到和網(wǎng)易嚴(yán)選氣質(zhì)相符，在行業(yè)中極具口碑的亞朵酒店進(jìn)行合作。由亞朵提供場景和線下人流，網(wǎng)易嚴(yán)選提供商品與線上人流，雙方發(fā)揮各自所長。”

　　盈利 跨界經(jīng)營不容樂觀，宣傳效應(yīng)是訴求

　　進(jìn)入競爭激烈的酒店領(lǐng)域，這些零售業(yè)跨界的生活美學(xué)酒店拋開最初的光環(huán)，在未來的每一天都要面臨著運(yùn)營與盈利壓力。華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官趙煥焱坦言，酒店業(yè)績依然是檢驗(yàn)跨界酒店是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，“一般來說，跨界經(jīng)營不容樂觀，但對零售業(yè)酒店來說，宣傳效應(yīng)是主要訴求——就此而言，其目的已經(jīng)達(dá)到。”舉例來說，某奢侈品牌的酒店業(yè)績不一定成功，但是該奢侈品牌肯定是成功的——通過擴(kuò)大酒店影響力，與更多物業(yè)合作來收取管理費(fèi)。

　　據(jù)了解，亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店的主要投資方為亞朵酒店，也就是說酒店共140個房間，每個房間約15萬的資金投入都是由亞朵來承擔(dān)，網(wǎng)易則提供資源、內(nèi)容和更多產(chǎn)品的豐富性。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一間酒店近千萬的投資對部分零售業(yè)品牌來說顯得過重，利潤率也遠(yuǎn)沒有那么誘人。“傳統(tǒng)酒店業(yè)及酒店服務(wù)業(yè)包括Airbnb、攜程等企業(yè)依然依賴于規(guī)模經(jīng)濟(jì)來掙錢，追求規(guī)模擴(kuò)張和成本降低。”在魏翔看來，零售業(yè)跨界酒店成敗關(guān)鍵在戰(zhàn)略思維要掌握分寸。“以相關(guān)多元化姿態(tài)走進(jìn)酒店行業(yè)的企業(yè)，成功關(guān)鍵是弱化規(guī)模化經(jīng)濟(jì)，關(guān)注專業(yè)化分工經(jīng)濟(jì)，樹立的不應(yīng)是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而是聚焦戰(zhàn)略。”因此，零售業(yè)跨界生活美學(xué)酒店不應(yīng)突出連鎖與規(guī)模，而是聚焦形象與專業(yè)化，“也就是說，不是開店越多越好，而是要配合主業(yè)，強(qiáng)調(diào)特色，有單體盈利能力和影響力。”

　　有趣的是，作為成本和風(fēng)險的承擔(dān)方，亞朵創(chuàng)始人耶律胤并沒有將亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店簡單地視為互相導(dǎo)流的分銷渠道，甚至并不在意它的“利潤”。在他看來，作為亞朵的眾多IP酒店的一個，其盈利點(diǎn)不單是酒店本身，而是非客房收入——包括購物、金融、旅游、美食等。“其實(shí)亞朵現(xiàn)在非客收入比例是20%左右，未來肯定還要提高。”不過營業(yè)三個多月來，酒店交了很不錯的成績單——平均入住率為85%，其中14間嚴(yán)選客房的入住率為100%。

　　延伸閱讀

　　奢侈品牌早在十幾年前就跨界酒店業(yè)

　　9月底，寶格麗的中國首家酒店在北京開業(yè)，而上海酒店也在緊鑼密鼓的籌備中，預(yù)計(jì)明年開業(yè)。實(shí)際上，真正跨界酒店領(lǐng)域的“領(lǐng)軍者”是奢侈品牌，寶格麗、阿瑪尼等品牌比零售業(yè)更早涉足酒店與多業(yè)態(tài)經(jīng)營。

　　北京寶格麗酒店已是全球第四家寶格麗酒店，早在十幾年前，寶格麗與萬豪國際集團(tuán)宣布合作創(chuàng)立寶格麗酒店集團(tuán)，并于2004年在米蘭揭幕了其第一間酒店;而位于迪拜的全球首家阿瑪尼酒店則在2010年開業(yè);位于澳大利亞黃金海岸的首家范思哲酒店時間更早，據(jù)說內(nèi)飾裝潢均出自范思哲本人;2015年第二家范思哲超奢華Palazzo Versace酒店于迪拜正式開業(yè)。趙煥焱認(rèn)為，零售業(yè)開設(shè)的酒店則多屬于中檔或者中檔精品酒店，以追求較多的消費(fèi)者;而奢侈品牌酒店則定位高端消費(fèi)市場。顯然，他們并不屑于在酒店里直接出售自己的珠寶，而是集中傳遞奢華、精致、獨(dú)一無二的消費(fèi)理念和品牌精神。比如，阿瑪尼酒店房間里的所有擺設(shè)、用品、設(shè)施全部出自阿瑪尼品牌，每個細(xì)節(jié)都投射出阿瑪尼的品牌風(fēng)格，據(jù)說一間房每晚最便宜也要750美元。而北京寶格麗酒店內(nèi)隨處可見寶格麗珠寶的設(shè)計(jì)元素，寶格麗集團(tuán)CEOJean-Christophe Babin告訴記者，“我們15年前開始做酒店的想法是，奢侈品行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，消費(fèi)者可能已經(jīng)不滿足于擁有一件高級手工珠寶，或者一塊可以傳給后代的手表，人們想要有更多體驗(yàn)型的消費(fèi)。”

　　在運(yùn)營方面，業(yè)內(nèi)人士表示，與零售業(yè)跨界酒店相同，奢侈品酒店也是由奢侈品牌、酒店管理公司以及業(yè)主(房地產(chǎn)開發(fā)商)三方組成，奢侈品牌輸出品牌名，提供藝術(shù)、設(shè)計(jì)等方面的支持，酒店管理公司負(fù)責(zé)日常運(yùn)營，或?yàn)閷�業(yè)酒店管理公司，或?yàn)闃I(yè)主方的子公司。不過魏翔也表示，與生活方式品牌不同，奢侈品牌的技術(shù)和維護(hù)是一個更為復(fù)雜的體系，可以在與專業(yè)酒店管理公司合作的基礎(chǔ)上，注入更多的品牌技術(shù)。據(jù)了解，寶格麗酒店最初是和麗思卡爾頓酒店管理集團(tuán)合作，委托其來提供專業(yè)的酒店管理與服務(wù)。不過隨著寶格麗酒店的擴(kuò)張與日益成熟，目前寶格麗集團(tuán)旗下設(shè)有一家子公司Bulgari Hotels&Resorts，專門負(fù)責(zé)寶格麗酒店的運(yùn)營。