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　　隨著多年布局，眼下大型旅行社已經(jīng)完成了互聯(lián)網(wǎng)渠道的構(gòu)建，并在各個(gè)平臺(tái)內(nèi)有效運(yùn)營(yíng)。然而無(wú)論方式如何，流量獲取始終是旅行社經(jīng)營(yíng)渠道的核心。隨著新零售概念的提出，如何把握線上線下全渠道流量，成為需要旅行社攻克的新問(wèn)題。但作為傳統(tǒng)旅行社立足的根基，各大在線旅企(OTA)卻在快速布局線下，占據(jù)線下流量入口。壓力之下，旅行社該如何迎擊?

　　圖 / 新京報(bào)記者 李強(qiáng)

　　“雙十一”飛豬成核心銷售渠道

　　垂直網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率更高

　　在“雙十一”結(jié)束后，飛豬曬出了成績(jī)單：境外游人次超過(guò)110 萬(wàn)，簽證15 萬(wàn)本，預(yù)訂機(jī)票100 萬(wàn)張，國(guó)際航段35 萬(wàn)段，歐美澳公務(wù)艙商品單品銷售破千萬(wàn)，高星酒店預(yù)訂50 萬(wàn)間夜，五星自助餐超過(guò)10 萬(wàn)份，超10萬(wàn)人涌向三亞高星酒店度假。

　　數(shù)字背后，同樣也少不了傳統(tǒng)旅行社的參與。一名旅行社有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，目前飛豬已經(jīng)成為其核心的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之一，為了“雙十一”，更是一早便開(kāi)始準(zhǔn)備。值得注意的是，在經(jīng)歷海濤事件后，旅行社在今年“雙十一”期間推出的產(chǎn)品也發(fā)生了一些變化。

　　據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，在海濤事件后，目前旅游行業(yè)已基本不允許出售2、3 個(gè)產(chǎn)品一起打包的套餐產(chǎn)品，同時(shí)也不大允許出售沒(méi)有確定出發(fā)日期的預(yù)售類產(chǎn)品。“雙十一”期間，所有上線的旅游產(chǎn)品都要求實(shí)際庫(kù)存，并且需要有準(zhǔn)確的出發(fā)日期和標(biāo)價(jià)，讓用戶在購(gòu)買時(shí)就要確定出發(fā)時(shí)間。

　　“以前游客買的只是一個(gè)權(quán)益的商品，可能會(huì)在后續(xù)服務(wù)中暴露出很多問(wèn)題。比如預(yù)約不到、出發(fā)時(shí)要求加價(jià)等。總體規(guī)則的改變，使得有實(shí)力的商家能獲得更多的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。”該負(fù)責(zé)人表示。此外，過(guò)去還有部分風(fēng)投的商家、或拿到資金想炒作的商家，從其他供應(yīng)商處采購(gòu)大量旅游產(chǎn)品，以低價(jià)作為噱頭拉客，但實(shí)際上自身并沒(méi)有那么強(qiáng)大的服務(wù)能力，在產(chǎn)品賣出后投訴也隨之而來(lái)，此次“雙十一”也杜絕了這一現(xiàn)象。

　　在進(jìn)一步規(guī)范旅游產(chǎn)品銷售后，無(wú)論是游客還是旅行社，其平臺(tái)體驗(yàn)顯然將得到進(jìn)一步提升。在旅行社觸網(wǎng)多年后，作為第三方銷售平臺(tái)，飛豬對(duì)于各旅行社而言已經(jīng)是頗為核心的互聯(lián)網(wǎng)渠道。背靠阿里的生態(tài)體系手握龐大流量，這是飛豬區(qū)別于傳統(tǒng)在線旅企的一大優(yōu)勢(shì)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前飛豬會(huì)員數(shù)已超過(guò)2億。不過(guò)，據(jù)該負(fù)責(zé)人表示：“飛豬的轉(zhuǎn)化程度應(yīng)該說(shuō)是低于常規(guī)的旅游垂直類網(wǎng)站。”

　　“雙十一”期間，同程郵輪單品銷售火爆，郵輪游交易額同比增長(zhǎng)25%;出境線路中品質(zhì)游產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額上漲了152%;國(guó)際簽證的預(yù)訂量同比增加200%以上，景區(qū)及周邊游預(yù)訂也出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，同比票量增長(zhǎng)34%。另有超過(guò)15%的用戶預(yù)訂了春節(jié)在境外休閑度假行程。由以上數(shù)據(jù)不難看出，這兩種渠道在產(chǎn)品銷售上的區(qū)別。

　　線上訂單超過(guò)50%

　　流量獲取是布局核心

　　針對(duì)不同平臺(tái)特點(diǎn)，眼下旅行社多渠道布局已日臻成熟，但無(wú)論是從最初的網(wǎng)站還是到后續(xù)的O2O，乃至現(xiàn)在的新零售，獲取整合線上線下流量始終是旅行社觸網(wǎng)不變的主題。

　　從飛豬“雙十一”后公布的數(shù)據(jù)可看出，在飛豬上例如簽證、機(jī)票、酒店等單個(gè)標(biāo)品的表現(xiàn)突出。“基數(shù)大在一定程度上會(huì)影響客戶的質(zhì)量，或者說(shuō)客戶的精準(zhǔn)程度，相對(duì)于其他一些專注性的旅游網(wǎng)站會(huì)稍微低一點(diǎn)。”上述旅行社負(fù)責(zé)人表示，“因?yàn)楹芏嘤脩粼陲w豬上選擇的會(huì)是一個(gè)單個(gè)的標(biāo)品。但對(duì)于旅行社的傳統(tǒng)產(chǎn)品，跟團(tuán)游、自由行的購(gòu)買行為就不會(huì)那么突出了。”

　　由飛豬不難看出，不同渠道之間存在顯著差異。目前中國(guó)國(guó)旅、中青旅、凱撒旅游等大型旅行社均已建成了完善的互聯(lián)網(wǎng)渠道，并針對(duì)各渠道特色進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

　　“不同渠道有不同的產(chǎn)品屬性和客戶屬性，客戶選擇的消費(fèi)產(chǎn)品可能有結(jié)構(gòu)上的差異。我們會(huì)把適合每一個(gè)渠道的產(chǎn)品和服務(wù)，去給到這些對(duì)應(yīng)的渠道，去綜合運(yùn)營(yíng)，起到一個(gè)比較好的效果。”中青旅首席銷售官韓杰表示，“例如飛豬上單項(xiàng)的訂單量會(huì)比較大，比如簽證。而在遨游網(wǎng)主站上，就是旅游產(chǎn)品為主要服務(wù)對(duì)象。客戶的消費(fèi)場(chǎng)景在變動(dòng)，但我們提供的產(chǎn)品內(nèi)容是一致的，自有平臺(tái)和外部平臺(tái)互為補(bǔ)充。”

　　然而無(wú)論方式如何，流量獲取始終是旅行社經(jīng)營(yíng)渠道的核心。據(jù)公開(kāi)資料顯示，中青旅遨游線上訂單占比超過(guò)50%，門(mén)店占比約為40%;眾信旅游線上占比則為20%。韓杰表示，在零售層面中青旅更加注重流量運(yùn)營(yíng)。眾信旅游董事長(zhǎng)馮濱也曾表示，出境游產(chǎn)業(yè)鏈條的首個(gè)環(huán)節(jié)就是下游方面的流量入口。但從兩家企業(yè)訂單占比可以看出，門(mén)店依然是旅行社重要的流量來(lái)源。隨著線上紅利的消失，在新零售大潮下，通過(guò)線上線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全渠道的流量變現(xiàn)，對(duì)旅行社發(fā)展意味著更多可能。

　　從VR 體驗(yàn)到盒馬鮮生

　　旅行社門(mén)店紛紛升級(jí)

　　在此背景下，手握大量門(mén)店資源的傳統(tǒng)旅行社開(kāi)始展開(kāi)門(mén)店的升級(jí)改造，并嘗試更多途徑拉攏線下流量。然而，現(xiàn)在旅行社需要面對(duì)的對(duì)手除了同行之外，OTA 的大舉進(jìn)軍令其在線下流量拓展上將面對(duì)更多壓力。

　　對(duì)于線下門(mén)店的新嘗試，凱撒旅游提出了二代、三代及四代旅游門(mén)店，借助體驗(yàn)門(mén)店的視頻、圖片、微商技術(shù)及旅游顧問(wèn)的綜合講解為消費(fèi)者提供全面的旅游產(chǎn)品認(rèn)知，并通過(guò)凱撒旅游體驗(yàn)店、升級(jí)版體驗(yàn)店、凱撒到家店和凱撒mall 組成門(mén)店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)。廣之旅則采取“一店一主題”模式，開(kāi)始線下銷售網(wǎng)絡(luò)的迭代，并在體驗(yàn)店中引入VR 設(shè)備增強(qiáng)體驗(yàn)。中青旅則對(duì)零售店進(jìn)行升級(jí)改造，并與盒馬鮮生合作，希望吸引中產(chǎn)階層消費(fèi)群體。此外還有眾信的“U Coffee”等多類型、業(yè)態(tài)的參與。

　　“怎樣把零售渠道鋪到對(duì)應(yīng)的客戶上，這是很重要的一點(diǎn)。”韓杰表示，“現(xiàn)在中青旅在做一些結(jié)構(gòu)的調(diào)整。比如現(xiàn)有門(mén)店會(huì)做一些位置分析，調(diào)查現(xiàn)在的人流量是否符合我們現(xiàn)在零售的要求，達(dá)不到的話就會(huì)進(jìn)行一些調(diào)整。同時(shí)我們也在新的流量比較高的入口去鋪設(shè)我們線下的門(mén)店。”

　　在線旅企快速“圈地”

　　三大品牌門(mén)店已近6500家

　　但看中線下流量潛力的不僅傳統(tǒng)旅行社，近年來(lái)OTA也同樣在積極布局線下。值得注意的是，相較于旅行社較為穩(wěn)健的門(mén)店升級(jí)和新模式門(mén)店的布點(diǎn)，OTA 的線下店卻在快速跑馬圈地，占據(jù)線下流量入口。

　　“在新零售和網(wǎng)點(diǎn)的布局上，大型OTA 品牌的有效性要高于傳統(tǒng)旅行社。OTA在品牌和信息化管控上具有天然優(yōu)勢(shì)。所以目前的發(fā)展特點(diǎn)是，不但大型OTA 自主擴(kuò)張，同時(shí)也有很多中小旅行社、門(mén)店和網(wǎng)點(diǎn)采取加盟的方式轉(zhuǎn)換品牌，進(jìn)入大型品牌的體系。”社科院旅游中心特約研究員楊彥鋒表示。

　　在具體的線下布局中，OTA 門(mén)店多為模式較輕的加盟，在資本助力下得以快速擴(kuò)張，而旅行社多為直營(yíng)，模式較重。擴(kuò)張方式上的區(qū)別令雙方在擴(kuò)張速度上出現(xiàn)較大差異。截至目前，攜程旅游、去哪兒、旅游百事通三大品牌的門(mén)店數(shù)將近6500 家，覆蓋23 個(gè)省市和200 多個(gè)城市。而2016 年眾信旅游門(mén)店數(shù)量?jī)H百余家;據(jù)凱撒旅游官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，其網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在250 家左右。雙方在擴(kuò)張速度上的差別，令旅行社的線下流量入口面臨著OTA的步步緊追。

　　另外，從傳統(tǒng)旅行社的規(guī)模體量上來(lái)看，目前中小企業(yè)仍占據(jù)絕大多數(shù)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，若這一群體大量加入OTA，可能將危及大型旅行社的優(yōu)勢(shì)成為其加盟店。

　　深度游與定制服務(wù)是優(yōu)勢(shì)

　　在這場(chǎng)線下流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的OTA 線下門(mén)店，旅行社能否避免被“圍剿”?楊彥鋒表示，互聯(lián)網(wǎng)基本都是寡頭性質(zhì)的品類競(jìng)爭(zhēng)，線上是一種集中趨勢(shì)，只有大的能活。“目前旅行社在線下就是服務(wù)優(yōu)勢(shì)和社區(qū)優(yōu)勢(shì)了。”在此背景下，本身根植于線下的傳統(tǒng)旅行社，勢(shì)必要想方設(shè)法守住自己的流量陣地。

　　“ 現(xiàn)在旅行社有一個(gè)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。第一是旅行社組團(tuán)和自由行的品牌還沒(méi)有形成，如果形成了一個(gè)很好的品牌，也可以把一些市場(chǎng)奪回來(lái)。第二旅行社要朝著深度游和定制服務(wù)去發(fā)展。隨著旅游大眾化普及化，人們會(huì)想要選擇更深度的體驗(yàn)，深度游和定制服務(wù)需求浮上水面。”北京旅游學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張輝表示，“ 這樣才能避開(kāi)OTA 競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。否則如果仍然繼續(xù)提供原來(lái)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)肯定會(huì)擠壓他們的市場(chǎng)空間。”

　　跨界生活方式吸引更多客戶

　　但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)壓力，旅行社仍保持樂(lè)觀態(tài)度。“本身OTA 對(duì)于門(mén)店的管理、控制力度是很弱的，在服務(wù)體驗(yàn)等標(biāo)準(zhǔn)上很難形成統(tǒng)一。門(mén)店可以迅速擴(kuò)張，但管理、服務(wù)很難去標(biāo)準(zhǔn)化。”韓杰表示，“ 很多加盟店就是換了個(gè)牌子，人還是那撥人，操作方式還是那種操作方式，本質(zhì)上還不會(huì)有很大改變。如果沒(méi)有一個(gè)很好的管理，過(guò)程中可能就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。”

　　目前為增強(qiáng)線下流量，不少旅行社也開(kāi)始紛紛嘗試增加其他服務(wù)。例如中青旅、眾信等，在門(mén)店增加貨幣兌換業(yè)務(wù)，以及借助咖啡等概念展開(kāi)復(fù)合經(jīng)營(yíng)。在韓杰看來(lái)，未來(lái)旅行社門(mén)店甚至將可能轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)生活服務(wù)平臺(tái)，而非單純的旅游門(mén)店。楊彥鋒表示，旅行社只有做好服務(wù)體驗(yàn)，做好社群營(yíng)銷，用服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)抵抗來(lái)自O(shè)TA 的沖擊。

　　目前，各旅行社也在加碼、鞏固服務(wù)優(yōu)勢(shì)。中青旅與上海迪士尼合作推出了北京首家體驗(yàn)店，并在新零售模式下嘗試業(yè)務(wù)拓展和復(fù)合式經(jīng)營(yíng)。去年，中青旅在京開(kāi)設(shè)“旅游+咖啡吧”模式的門(mén)店，借助咖啡等概念提高客戶重復(fù)消費(fèi)的概率，客戶在喝咖啡休閑的同時(shí)可了解產(chǎn)品。凱撒旅游日前開(kāi)設(shè)東京旅游體驗(yàn)店，除了門(mén)店中的當(dāng)?shù)亟?jīng)典景觀設(shè)計(jì)，還推出了合服、cosplay 等互動(dòng)活動(dòng)，增進(jìn)客戶體驗(yàn)。