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老字號擁有世代傳承的產品、技藝和服務，承載著深厚的優秀傳統文化，凝聚著精益求精的民族工匠精神，多年來得到了全社會的廣泛認同。正是看到了老字號蘊含的獨特價值，山東近年來大力推動老字號的振興與發展。山東省藝術研究院非遺研究所所長郭學東認為，在傳統文化底蘊深厚的山東，老字號是齊魯商業文化遺產和“至誠山東”品牌形象的重要載體。老字號廣泛分布在餐飲、零售、食品、醫藥等行業，老字號的傳統技藝、經營理念和文化內涵，不僅是魯商優秀文化的集中體現，也是山東非物質文化遺產的重要組成部分。

1月28日至2月10日，由故宮博物院、山東省商務廳聯合舉辦的“中華老字號故宮過大年”活動在故宮舉辦。德州扒雞、周村燒餅、隆盛糕點……盡管活動初衷是以產品展示為主，但兩周時間里，45家山東參展企業現場銷售額仍非常可觀，突破260萬元。山東省商務廳副廳長王洪平介紹，此舉旨在全方位展示山東老字號企業形象，推介山東品牌，宣傳齊魯文化，讓世界各地游客在參觀故宮時近距離感受、體驗老字號的獨特技藝和文化魅力。

“山東老字號”由山東省商務廳聯合省文化和旅游廳、省財政廳等單位共同評選，目的是推動全省老字號企業文化傳承和技藝創新，培育壯大老字號隊伍，加快傳統企業新舊動能轉換。2017年以來，山東省商務廳等部門還聯合制定頒布《山東老字號認定及保護促進辦法》，成為全國第一個部門聯合印發的地方性老字號認定規章；2018年，山東編制發布了《山東老字號認定通則》等3項地方標準，為推動老字號的保護傳承創新提供了有力政策支撐。2018年，歷經半年多的宣傳、評審、公示等工作，第五批“山東老字號”認定名單出爐，52家企業躋身“山東老字號”。至此，山東共有346家老字號企業，其中包括商務部認定的“中華老字號”66家，山東省商務廳認定的“山東老字號”280家。

《山東省人民政府辦公廳關于促進老字號改革創新發展的意見》提出，未來山東將引導老字號企業在保證產品質量和傳統文化基礎上，通過研發新品、優化工藝、改進包裝款式等，融入更多現代元素，適應新一代消費群體的時尚消費需求。同時選擇部分老字號產品，引入專業設計團隊推陳出新，開發以“山東禮物”為公共品牌的特色旅游商品，推出代表城市文化特色的地標性旅游商品。系列保障措施的出臺，讓齊魯大地老字號的傳承發展“吃下了定心丸”。而文化和旅游的加速融合，尤其是文旅消費潛力的不斷涌現，則成為老字號在新時代創新發展的“藍海”。

如今在淄博市周村區的周村古商城，到此的游客都會去周村燒餅博物館看一看，了解這一傳統名小吃的制作流程，買兩盒燒餅嘗嘗。山東周村燒餅有限公司董事長張兆海說：“作為一種傳承百年的地方特色小吃，周村燒餅厚重的歷史文化積淀尚有很大挖掘空間。當下，民眾對文化旅游消費的關注度、參與度持續提升。老字號是推動文化旅游消費的重要載體，有很大的發展潛力。”

為擴大老字號在文化消費群體中的影響力，2018年，山東啟動實施了“老字號+互聯網”工程，推動老字號企業入駐知名電商平臺，促進老字號創新發展。比如，山東與京東集團深化戰略合作，成立了“中華老字號無界零售發展聯盟”，設立全國首家中華老字號省級館“山東館”。截至2018年底，京東平臺上的“中華老字號·山東館”已入駐老字號企業65家，企業及其附屬店鋪年銷售總額達5.7億元。

“在文旅融合的時代背景下，老字號面臨的一大問題是經營模式的創新。”郭學東認為，應鼓勵老字號企業深入挖掘文化內涵，依托傳統文化和特色技藝，建設老字號品牌博物館和文化技藝展示中心，發展工業旅游項目，實現商、旅、文融合發展。山東省商務廳相關負責人介紹，為推動老字號成為文旅消費新看點，自2017年起，山東每年舉辦中華老字號（山東）博覽會，著力打造全省老字號對外展示交流平臺。同時，在各類出入境口岸、機場、火車站、旅游景區等設立山東老字號銷售專區，給予相應政策支持。