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差異化服務(wù)才能顛覆OTA格局

文旅界 2014.02.10 10:02 閱讀量：75504

當(dāng)今，攜程和去哪兒網(wǎng)構(gòu)成了在線旅游服務(wù)(OTA)行業(yè)的兩大巨頭，盡管去哪兒網(wǎng)崛起得相對要晚很多，但在百度控股后，來自百度的流量優(yōu)勢讓這家公司迅速吞……

　　當(dāng)今，攜程和去哪兒網(wǎng)構(gòu)成了在線旅游服務(wù)(OTA)行業(yè)的兩大巨頭，盡管去哪兒網(wǎng)崛起得相對要晚很多，但在百度控股后，來自百度的流量優(yōu)勢讓這家公司迅速吞池掠地。

　　嚴(yán)格地說，去哪兒網(wǎng)并不算真正意義上的OTA，因為它主要仍是提供比價搜索服務(wù)。但是，自從去哪兒網(wǎng)引入自主研發(fā)的TTS在線交易系統(tǒng)(該系統(tǒng)既可以幫助供應(yīng)商解決搭建在線交易系統(tǒng)投資巨大的問題，又可以幫助其進(jìn)行線上營銷)之后，用戶能夠在去哪兒網(wǎng)完成下單和支付環(huán)節(jié)，越來越多的傳統(tǒng)OTA公司發(fā)現(xiàn)，去哪兒網(wǎng)正在向OTA分羹。

　　用戶體驗和服務(wù)正是OTA的關(guān)鍵，無論是攜程這樣的傳統(tǒng)OTA，還是正要踏入OTA的去哪兒網(wǎng)，無不如此。

　　按理說，作為OTA的領(lǐng)軍企業(yè)，攜程應(yīng)當(dāng)樹立行業(yè)標(biāo)桿，但遺憾的是，我們最近的一系列調(diào)查發(fā)現(xiàn)，攜程存在大量的向用戶收取高額退票費(fèi)等疑似欺詐行為。

　　我們看到，目前攜程在國內(nèi)在線旅游行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位非常穩(wěn)固。根據(jù)勁旅網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2013年12月，攜程在每百萬Alex(同一個機(jī)器當(dāng)天內(nèi)訪問同一個網(wǎng)站的同一個頁面的次數(shù))用戶的覆蓋數(shù)達(dá)到1565人，是第二名芒果網(wǎng)的兩倍。根據(jù)攜程的財務(wù)資料，該公司在2013年第三季度的收入增長率依然達(dá)到31%。并且，其營業(yè)利潤率由2012年的16%上升到19%。

　　我們不愿去猜測，攜程由于扣取了用戶的高額退票費(fèi)等才實現(xiàn)這樣的業(yè)績增長，但一個事實是，扣取用戶高額退票費(fèi)并不是攜程對待某個用戶的操作失誤，而更像是一個面向大多數(shù)用戶的普遍策略。

　　失去用戶滿意度，這對OTA公司來說是致命的，OTA的本質(zhì)是代理商，對于用戶來說，一旦出現(xiàn)可能導(dǎo)致利益受損的風(fēng)險，他們勢必會更換服務(wù)商，并且作出這一更換行為的成本很小。

　　目前，去哪兒網(wǎng)正有向OTA涉足的趨勢，它不僅直接簽了很多酒店，還引入了在線支付系統(tǒng)，實際上，這也是這家公司的危險所在。

　　去哪兒網(wǎng)的優(yōu)勢是，利用百度的流量倒入，成為一個在線旅游服務(wù)商所提供的產(chǎn)品的比價搜索平臺，換句話說，去哪兒的優(yōu)勢是數(shù)據(jù)，而非服務(wù)。

　　一旦用戶在去哪兒網(wǎng)上預(yù)訂了酒店、機(jī)票并且付費(fèi)，去哪兒網(wǎng)就必須為這些客戶提供一系列的服務(wù)，這些服務(wù)是過去這家公司未曾提供過的，包括退改簽、酒店客房安排、票證等等，都需要一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

　　在過去，攜程這樣的OTA是去哪兒網(wǎng)的上游，客戶在去哪兒網(wǎng)查詢了之后會跳轉(zhuǎn)至OTA網(wǎng)站，但現(xiàn)在，用戶在去哪兒網(wǎng)就直接可以完成交易，OTA就無法對用戶進(jìn)行二次營銷，用戶形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣之后，對OTA的依賴性會大幅降低，更會導(dǎo)致用戶對OTA失去品牌認(rèn)知差異，這是OTA絕對不愿意看到的。

　　因此，OTA的尷尬便是，不與去哪兒網(wǎng)合作便會失去流量，訂單稀疏;倘若與去哪兒網(wǎng)合作，又擔(dān)心失去獨(dú)立性，品牌推廣越發(fā)艱難。

　　這種境地下，尤其是規(guī)模較小的OTA，不妨把重點(diǎn)放在用戶體驗和售后服務(wù)上，通過服務(wù)打造差異化。攜程如果長期忽視用戶服務(wù)一定會喪失市場份額，小的OTA還存在機(jī)會。畢竟，在線旅游的市場規(guī)模很大，其未來也存在很大的想象空間。

　　更準(zhǔn)確的說，OTA的后來者，要想在市場中立足，覆蓋多少地區(qū)并不是關(guān)鍵，不妨以差異化的服務(wù)作為切口，沖擊攜程在這一市場的地位。差異化的服務(wù)，比如，更好的移動體驗、更貼心便利的退改簽服務(wù)、提供酒店不滿意退換，等等。

　　對于去哪兒網(wǎng)這樣的流量平臺而言，直銷或許并不是個明智的選擇。從公司基因上講，其在直銷上并不具有優(yōu)勢。況且，重新再做一個攜程遠(yuǎn)非想象的那么簡單。畢竟，這需要龐大的地推團(tuán)隊，無論從速度上還是從成本上，都是一個巨大的挑戰(zhàn)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)分工時代，去哪兒網(wǎng)在在線旅游市場扮演的就是搜索平臺的角色，一旦跳出這個角色，它可能就在承擔(dān)風(fēng)險，就在準(zhǔn)備進(jìn)攻其他巨頭的領(lǐng)地，比如攜程。如果激起攜程這樣大型OTA的反擊，去哪兒網(wǎng)目前的直銷業(yè)務(wù)根本還沒有對抗的資本。

　　因此，我們非常期待一家OTA公司，在互聯(lián)網(wǎng)時代提供最便捷最貼心、差異化的在線旅游服務(wù)，它便能顛覆攜程等這樣的公司，這樣的公司也可以是攜程自己。

在線旅游 OTA 差異化服務(wù)