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　　2020年11月10日，中國旅游研究國際研究（港澳臺(tái)研究）所助理研究員劉祥艷博士代表課題組在線發(fā)布了《中國入境旅游發(fā)展報(bào)告2020》的主要內(nèi)容和核心觀點(diǎn)。報(bào)告分析了新冠疫情對(duì)入境旅游市場整體面的影響，回顧了期間各方采取的積極應(yīng)對(duì)措施，并基于數(shù)據(jù)分析和專家研判明確了疫情背景下旅游目的地營銷工作的重點(diǎn)。 新冠疫情中斷入境旅游的增長通道

　　2019年中國入境旅游市場持續(xù)保持2015年以來的恢復(fù)增長，市場結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。2019年，我國接待入境過夜游客6573萬人次，外國人入境游客3188萬人次，分別同比增長4.5%和4.4%。無論是入境過夜市場占比還是外國人入境旅游市場占比均繼續(xù)保持上升趨勢，客源市場機(jī)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。2019年，我國入境過夜市場、外國人入境旅游市場的占比分別為45.2%和21.9%，分別比上年增加0.7和0.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　突如其來的新冠疫情中斷了入境旅游原有的增長態(tài)勢。根據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）的最新統(tǒng)計(jì)，2020年上半年我國入境游客接待1454萬人次，同比下降80.1%。其中，入境過夜游客和外國人入境游客下滑幅度同樣超過八成。在全球疫情沒有得到徹底控制之前，2020年全年，我國入境旅游將大概率延續(xù)上半年出現(xiàn)的這種大幅下滑。

　　疫情對(duì)入境游客行為的影響也將改變我國入境旅游的客源市場和目的地結(jié)構(gòu)。疫后潛在入境游客出于對(duì)安全的謹(jǐn)慎考慮，一方面將縮短出游距離，伴隨周邊近距離市場在疫后入境旅游恢復(fù)初期成為主力市場，入境過夜旅游市場和外國人入境旅游市場的占比短期內(nèi)將被拉低，入境旅游的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整。另一方面，人們更加偏愛受疫情影響較小的自然生態(tài)型旅游目的地，他們大都位于西部地區(qū)，如西藏、青海、寧夏、貴州、甘肅等，疫后這些地區(qū)的入境旅游或?qū)⒌靡詢?yōu)先恢復(fù)，從而為其入境旅游發(fā)展帶來后發(fā)追趕機(jī)遇。

　　保障安全的同時(shí)積極謀劃入境旅游未來發(fā)展

　　我國為保障國民安全，維護(hù)來之不易的抗疫成果，與全球各國一樣也不得不對(duì)國際旅行采取限制措施。疫情期間，我國入境簽證政策持續(xù)收緊。自2020年3月28日起，我國暫時(shí)停止外國人持有效來華簽證和居留許可入境，同時(shí)暫停各類優(yōu)惠簽證政策。雖然在8月12日起放松澳門來內(nèi)地的旅行限制，但對(duì)入境旅游市場整體的帶動(dòng)作用有限。我國于9月28日起，允許持有效中國工作類、私人事務(wù)類和團(tuán)聚類居留許可的外國人入境，但這只適用于一部分常年居住在中國工作或?qū)W習(xí)、已經(jīng)持有特定類別居留許可的外籍人士，并不包括持有旅游簽證的廣大外國入境游客，入境政策依然收緊，這客觀上阻礙了我國入境旅游的發(fā)展。 我國發(fā)展入境旅游的決心從未動(dòng)搖，疫情期間各級(jí)政府積極行動(dòng)，為入境旅游的疫后恢復(fù)打好基礎(chǔ)，做好宣傳。疫情期間，我國各級(jí)政府一方面苦修內(nèi)功，夯實(shí)基礎(chǔ)。各級(jí)文旅部門為旅游從業(yè)者組織各類線上培訓(xùn)，加速文旅融進(jìn)度；在硬件上，保障文旅項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度，確保文旅產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步提升。另一方面，各級(jí)文旅部門開展以新媒體為主要途徑的海外推廣和營銷活動(dòng)，推廣形式豐富多樣，“云端”成新寵。例如，疫情期間就有地方政府通過在線直播等新方式持續(xù)向境外輸出地方特色，提升其在境外的知名度和曝光量。 疫情沖擊下的市場主體積極開展自救 疫情之下入境旅游市場的大幅下滑意味著旅游接待業(yè)務(wù)驟減，對(duì)入境旅游企業(yè)，尤其是入境旅行服務(wù)商帶來沉重打擊，自救成為入境旅游業(yè)的年度主題。在對(duì)市場主體的持續(xù)跟蹤中我們發(fā)現(xiàn)，不乏有一些企業(yè)正在憑借自身積累下來的優(yōu)勢，通過積極擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)賽道，來重塑企業(yè)的經(jīng)營生態(tài)。對(duì)入境旅行服務(wù)商而言，這些積極行動(dòng)的企業(yè)可分兩類：一類是疫情前自身已經(jīng)具備直連C端、具有自有官方網(wǎng)站、品牌和口碑的中小旅游服務(wù)提供商。疫情期間，他們通過開發(fā)2B、2G端業(yè)務(wù)，來搭建多元化的經(jīng)營生態(tài)，其典型代表是北京赫默科技（LETS）和桂林唐朝。另一類是疫前原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域就相對(duì)多元化的國有大型旅游服務(wù)提供商。他們的應(yīng)對(duì)措施是向國內(nèi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，積極加入中國經(jīng)濟(jì)的“內(nèi)循環(huán)”。其典型代表是中國旅游集團(tuán)旅行服務(wù)有限公司。

　　這些企業(yè)在對(duì)抗疫情的過程中，形成了值得借鑒的系列對(duì)策，比如采取提前銷售策略。很多景點(diǎn)、酒店等都通過提前銷售、打折優(yōu)惠等措施獲得現(xiàn)金流；也有企業(yè)開始謀劃轉(zhuǎn)向DTC（Direct-to-consumer，顧客直連）戰(zhàn)略，以打破2B業(yè)務(wù)模式長期對(duì)企業(yè)和中國入境游市場發(fā)展的制約。還有企業(yè)采用優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、尋求業(yè)務(wù)多元化策略，以改善由于企業(yè)業(yè)務(wù)模式太過單一導(dǎo)致的抗風(fēng)險(xiǎn)能力過低。我們還看到，一些堅(jiān)守入境旅游領(lǐng)域的企業(yè)堅(jiān)持通過各類自媒體進(jìn)行低成本宣傳，通過視頻進(jìn)行文化、美食等主題解說以讓入境游客更多地了解他們的服務(wù)。 構(gòu)建安全、健康的旅游目的地形象 根據(jù)2019年中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）開展的入境游客消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)與2018年相比，2019年入境游客的行為特征基本保持不變�；�于此，旅游目的地營銷工作的目標(biāo)客群、營銷關(guān)鍵詞、營銷渠道等沒有太大的變化：受教育水平高、具有中高等收入的中青年群體是海外目的地營銷的目標(biāo)客群；自由與深度體驗(yàn)是海外旅游目的地營銷的關(guān)鍵詞；在線營銷渠道是重中之重，應(yīng)重視泛目的地信息的傳遞。

　　受突如其來的新冠疫情影響，2019年的調(diào)查結(jié)果無法向像以往那樣可以有效地指導(dǎo)2020年度的目的地營銷工作。對(duì)此，報(bào)告采用HiChina Travel在疫情期間針對(duì)韓國入境旅游市場的專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果爭取見微知著，來反映疫情對(duì)潛在入境游客來華旅游意愿及需求帶來的影響。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：韓國居民疫后來華旅游意愿較高。超過八成的受訪者表示疫情結(jié)束后愿意來華旅行；安全和健康是韓國潛在入境游客最關(guān)心的議題。新冠疫情結(jié)束時(shí)間的不確定性及再次爆發(fā)的可能性所帶來的安全和健康顧慮是韓國潛在入境游客來華旅游的最大障礙。

　　基于對(duì)入境旅游市場需求的研判，我們認(rèn)為疫情背景下的今后一段時(shí)期內(nèi)，目的地營銷推廣工作的重心是以“安全”和“健康”為關(guān)鍵詞來重塑旅游目的地形象。首先，要依靠“政府主導(dǎo)，多方參與”的實(shí)施主體。積極發(fā)揮政府的主導(dǎo)左右，對(duì)內(nèi)做好安全防范措施，建立對(duì)外信息披露機(jī)制；對(duì)外出臺(tái)優(yōu)惠政策，釋放善意和友好。旅游推廣部門可充分聯(lián)合媒體、行業(yè)組織、企業(yè)、留學(xué)生等民間力量，基于其對(duì)客源國家/地區(qū)潛在入境游客的輿論影響力，傳遞安全、健康的旅游目的地形象。

　　在旅游目的地形象塑造的具體工作中，要優(yōu)先選擇與中國政治關(guān)系良好、距離更近的國家/地區(qū)為形象推廣對(duì)象，以中國西部獨(dú)特風(fēng)情和中醫(yī)藥旅游為目的地形象的依托載體，依靠專業(yè)的視頻、直播等內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，通過社交媒體，采用云游直播等活動(dòng)方式來塑造我國安全、健康的旅游目的地形象，最終將這一旅游形象的傳遞推廣工作落到實(shí)處。

　　長遠(yuǎn)來看，我們對(duì)入境旅游恢復(fù)的信心依然堅(jiān)定。回顧歷史，不管是流行病疫情，還是恐怖事件，或是其他自然及人為災(zāi)害，這些突發(fā)危機(jī)事件雖然使旅游業(yè)短期內(nèi)遭受重創(chuàng)，但國際旅游市場均能實(shí)現(xiàn)較快恢復(fù)。伴隨國內(nèi)大眾旅游市場日趨走向成熟，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，旅游服務(wù)品質(zhì)持續(xù)提升，對(duì)與國內(nèi)旅游處于同一空間下的入境旅游而言，這意味著未來入境旅游高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)更加穩(wěn)固，疫后入境旅游的恢復(fù)和提升勢在必然。