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官方抖音號(hào)漲粉近1.5w

躍居抖音北京吃喝玩樂榜第一名

這就是，北京歡樂水魔方

本期巨量引擎本地直營中心《有為計(jì)劃》

講述文旅景區(qū)【北京歡樂水魔方】

如何借助抖音打造文旅品牌傳播新標(biāo)桿

文旅行業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型，短視頻+直播風(fēng)口崛起

文化和旅游業(yè)是典型的綜合型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，涉及面廣、帶動(dòng)性強(qiáng)、開放度高，具有一業(yè)興、百業(yè)旺的乘數(shù)效應(yīng)，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。

2020年，突如其來的“黑天鵝”對(duì)整個(gè)文旅行業(yè)都造成了不小的沖擊。根據(jù)《中華人民共和國文化和旅游部2020年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示：2020年，全年國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期下降52.1%；國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，同比下降61.1%。

為加快復(fù)蘇發(fā)展，國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)，探索新的營銷“生意場”。

2021年是“十四五”開局之年，文旅行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，將迎來更多的紅利釋放和發(fā)展機(jī)遇。文旅行業(yè)數(shù)字營銷場景持續(xù)迭代，不斷涌現(xiàn)新模式和新玩法。短視頻、直播等新媒體營銷模式，為文旅行業(yè)催生了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)。

短視頻+直播的營銷場景豐富了行業(yè)內(nèi)容和觸達(dá)渠道，且加速了營銷形式的多元化。北京歡樂水魔方總經(jīng)理馮振欣表示“短視頻、直播帶貨的風(fēng)口為我們帶來了一條宣傳、營銷的新賽道，通過場景式傳播讓游客更能了解到景區(qū)項(xiàng)目的體驗(yàn)感，從而產(chǎn)生銷售和轉(zhuǎn)化。”

從曝光到轉(zhuǎn)化，水魔方在抖音探索品效合一營銷之路

北京歡樂水魔方位于北京市豐臺(tái)區(qū)，占地500畝，是全球規(guī)模大、游樂設(shè)施先進(jìn)、設(shè)備數(shù)量多的頂級(jí)水上主題公園。歡樂水魔方將中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)情與高科技水上游樂項(xiàng)目相融合，將美國式的現(xiàn)代驚險(xiǎn)水上娛樂與歐洲的古典健康的水療理念相結(jié)合，建成首個(gè)中國人自己的水上樂園，并深得時(shí)尚青年、情侶、親子家庭等群體青睞。

抖音短視頻以原生化的表達(dá)形式，將文旅景區(qū)最鮮活一面?zhèn)鬟_(dá)給感興趣的用戶，不斷助力“網(wǎng)紅”目的地“出圈”。作為抖音深度用戶，北京歡樂水魔方總經(jīng)理馮振欣了解到一些城市和文旅景區(qū)通過抖音營銷獲得了質(zhì)的變化，抖音已成為景區(qū)營銷推廣不可或缺的經(jīng)營陣地。

“流量在哪兒，生意就在哪兒”，關(guān)注到了抖音強(qiáng)大的流量聚集作用，歡樂水魔方隨即開啟了在抖音上的營銷探索。2019年，北京歡樂水魔方開通官方抖音號(hào)，發(fā)布內(nèi)容以景區(qū)特色項(xiàng)目展示為主，截至目前已有2.2萬粉絲。同時(shí)，歡樂水魔方也邀請(qǐng)了一些北京本地達(dá)人打卡探店，通過直觀生動(dòng)的內(nèi)容展現(xiàn)，以及達(dá)人的本地影響力，迅速提升了品牌聲量。

達(dá)人探店視頻為歡樂水魔方帶來了曝光的短期提升，但單一的營銷模式在沉淀留存、銷售轉(zhuǎn)化的過程中還是會(huì)產(chǎn)生大量用戶流失。對(duì)景區(qū)來說，引導(dǎo)用戶從線上種草到線下實(shí)際拔草的消費(fèi)轉(zhuǎn)化更為重要。

而直播帶貨的銷售模式，在驅(qū)動(dòng)用戶從心動(dòng)到行動(dòng)，打通線上購買門票—線下核銷的轉(zhuǎn)化鏈路，幫助景區(qū)激活數(shù)字營銷新思路上起到了更加的關(guān)鍵作用。

歡樂水魔方熱夏玩水季，造節(jié)活動(dòng)創(chuàng)新表達(dá)

今年8月，歡樂水魔方在夏日游客旺季，聯(lián)動(dòng)巨量引擎北京本地直營中心開展整合營銷合作，用夏日玩水時(shí)令熱點(diǎn)結(jié)合平臺(tái)營銷IP“京喜任意門”，打造“Fun個(gè)暑價(jià)浪一下”專場活動(dòng)，通過線上UGC互動(dòng)挑戰(zhàn)、達(dá)人探店視頻、超級(jí)直播日等多種玩法，拉動(dòng)景區(qū)門票銷售額，提升景區(qū)本地影響力。

針對(duì)本次“京喜任意門”營銷活動(dòng)，歡樂水魔方推出了成人、青少年、親子等多種門票組合，滿足用戶在不同場景下的使用需求；此外，水魔方根據(jù)活動(dòng)節(jié)奏設(shè)置了【預(yù)熱優(yōu)惠價(jià)】、【超級(jí)直播日專享價(jià)】、【福利返場價(jià)】三個(gè)階段的門票價(jià)格，并搭配低價(jià)引流款產(chǎn)品增加轉(zhuǎn)化，不斷拉長活動(dòng)營銷戰(zhàn)線。

8月2日至8月14日，京喜任意門活動(dòng)期間，歡樂水魔方門票銷售額超過600萬，短視頻熱度近千萬，長期占據(jù)抖音北京吃喝玩樂榜第一名位置，實(shí)現(xiàn)了品牌和效果的雙豐收。

歡樂水魔方超級(jí)直播日，企業(yè)號(hào)漲粉近1.5w，門票銷售額達(dá)324萬

8月5日，歡樂水魔方熱播全天，商家號(hào)與本地達(dá)人賬號(hào)形成直播矩陣，超過5個(gè)賬號(hào)在同一天開啟了10小時(shí)以上的超級(jí)直播，直播間曝光破千萬，在本地引起了刷屏效應(yīng)。直播當(dāng)日，歡樂水魔方官方抖音號(hào)漲粉近1.5萬，也創(chuàng)造了直播GMV324萬的喜人成績。

作為整場活動(dòng)的重中之重，巨量引擎北京本地直營為歡樂水魔方超級(jí)直播日的集中引爆做了充足的準(zhǔn)備，市場、視覺、業(yè)務(wù)、運(yùn)營、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成立了專門的項(xiàng)目小組，為直播活動(dòng)投入最佳的人員配置。

直播前，平臺(tái)的直播專家從預(yù)熱、玩法、話術(shù)等方面為歡樂水魔方定制直播腳本；直播中，多位直播運(yùn)營全程根據(jù)直播狀態(tài)，及時(shí)輸出策劃，完善直播流程，使得多個(gè)直播間一直保持著高熱度和高轉(zhuǎn)化率；同時(shí)，后端投入了強(qiáng)力的流量配合，根據(jù)實(shí)時(shí)GMV轉(zhuǎn)化效果不斷調(diào)整投放策略，保證直播間流量收益最大化，DOU+、信息流等多種流量全天不間斷投放，持續(xù)為直播間精準(zhǔn)引流。

除直播準(zhǔn)備外，直播前的預(yù)熱傳播也十分關(guān)鍵。直播開始前，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)歡樂水魔方輸出預(yù)熱視頻和海報(bào)物料，將景區(qū)特色和直播優(yōu)惠票價(jià)作為主要內(nèi)容突出展示，通過抖音搜索品專、抖音開屏等黃金廣告位進(jìn)行預(yù)告，并在活動(dòng)H5頁面提前3天預(yù)熱傳播直播間專屬福利價(jià)，為直播活動(dòng)引流。

從交易到經(jīng)營，建立抖音長效營銷陣地

北京歡樂水魔方總經(jīng)理馮振欣認(rèn)為本次活動(dòng)的傳播效果和門票銷售量均超出預(yù)期，良好的活動(dòng)效果幫助商家構(gòu)筑了在抖音平臺(tái)營銷的信心。

活動(dòng)結(jié)束后，歡樂水魔方開啟了抖音常態(tài)化營銷，在商家自播、視頻運(yùn)營之路上不斷探索。除企業(yè)號(hào)外，水魔方還新創(chuàng)建了多個(gè)網(wǎng)紅KOL抖音賬號(hào)，日常開播展現(xiàn)特色項(xiàng)目、游玩氛圍，增強(qiáng)本地用戶對(duì)景區(qū)的認(rèn)知，通過矩陣聯(lián)動(dòng)提升景區(qū)影響力，迄今總粉絲量已超過15萬。

北京歡樂水魔方總經(jīng)理馮振欣表示，未來會(huì)加碼在抖音平臺(tái)的營銷投入，深耕抖音矩陣運(yùn)營，建立品牌長效經(jīng)營陣地，通過短視頻+直播匯集平臺(tái)流量，提升品牌認(rèn)知度，獲得品效增長。此外，歡樂水魔方還將聯(lián)動(dòng)北京頭部景區(qū)共同打造更好的產(chǎn)品，構(gòu)建本地文旅現(xiàn)象級(jí)營銷IP。

未來，巨量引擎北京本地直營中心也將聚焦流量產(chǎn)品的優(yōu)化及本地?zé)衢T營銷IP的打造，幫助更多文旅企業(yè)探索在抖音上的數(shù)字營銷新思路，希望能與更多商家一同成長，見證更多驚喜。