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吳志祥：同程網(wǎng)怎么成為景區(qū)門票第一？

文旅界 2014.04.02 11:33 閱讀量：85748

(20)10年的時候我們又發(fā)現(xiàn)門票這個領(lǐng)域。因?yàn)槲覀冏约阂埠芮宄频辍C(jī)票做的再好都不可能超過攜程

　　年初剛剛拿了騰訊5億元投資的同程網(wǎng)，3月宣布花1000萬拿下LY.com短域名,“LY”為“旅游”二字全拼的首字母，成為目前在線旅游公司中的最短域名。對此吳志祥毫不掩飾他的野心，他說：“我是要做旅游的第一名，以后旅游就是同程，同程就是旅游。”

　　回顧10年創(chuàng)業(yè)路，吳志祥稱同程這十年并沒有太明確的打法——從GDS到酒店B2C再到門票領(lǐng)域，他們拼的就是專注和執(zhí)行力。雖然2013年梁建章回歸攜程讓吳志祥覺得“所有人的好日子都結(jié)束了”，但同程已經(jīng)做好了全力開戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

　　以下為同程網(wǎng)創(chuàng)始人吳志祥口述：

　　第一次融資：錢多，一次性到賬

　　同程在這十年其實(shí)是沒有太明確的打法的，因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)之初，當(dāng)我從阿里巴巴出來以后，第一個想法就是把阿里巴巴的B2B模式跟旅游結(jié)合起來，做一個旅游的B2B。

　　但是即使有這個想法，當(dāng)時都不敢去做，因?yàn)檫@也是要花錢的，所以我們一開始從最簡單的幫別人做網(wǎng)站開始做起，一年大概賺了10來萬塊錢，用這個錢投入進(jìn)去做我們想做的B2B的平臺。2004年我們B2B的平臺已經(jīng)搭建好了，也是一個偶然的創(chuàng)意——我們找到了第一個產(chǎn)品叫網(wǎng)上名片。有了這個網(wǎng)上名片以后，我們就在B2B方向比較清楚了，無非就是賣名片，賣的越多，公司賺的錢越多。基本上到(20)06年參加《贏在中國》的時候，同程的名片已經(jīng)賣到國內(nèi)第一名了，其實(shí)也就是大概兩三千收費(fèi)的用戶，但已經(jīng)是第一了。

　　2006年參加完《贏在中國》以后，各種大佬、風(fēng)投就跟我講你要搞大、搞大該怎么搞，當(dāng)時我們思路也不是非常清楚。但是我們知道要搞大光靠我們自己的積累肯定不行，肯定要融資。于是那會兒我們就晚上寫商業(yè)計劃書，白天去找投資，大概跑了三四個月的時間，基本上都灰頭土臉的回來了。

　　其實(shí)(20)06年的時候，國內(nèi)的在線行業(yè)是比較冷的，在線旅游更冷，基本上沒人拿到過投資。雖然我們?nèi)谫Y很難，但是央視的500萬我們還是沒要。因?yàn)槲覀冇X得那個錢太小了，要弄肯定弄個大一點(diǎn)的錢，500萬進(jìn)來占我們很多股份，錢又太少，做不成大事情。這樣一直到(20)07年底的一個下午，我在公司里辦公室寫東西，蘇州凱風(fēng)創(chuàng)投的一個投資經(jīng)理啪啪啪啪闖過來，他說我是凱風(fēng)創(chuàng)投的。剛開始我們以為它很有名氣，再一看原來是蘇州的，我就有點(diǎn)失望。因?yàn)楫?dāng)時覺得我們自己本來就沒什么名氣，肯定要找個大腕來頂一下我們。

　　但不管有感覺沒感覺還是聊一聊，他也不是很著急要投我們，就一個月過來跟我們聊一次，大家喝喝茶，聊了大概3、4個月以后，我們就認(rèn)可他了，因?yàn)槲覀冇X得他人比較實(shí)在，也比較認(rèn)可我們團(tuán)隊(duì)，對我們做的事情也很有興趣。他當(dāng)時已經(jīng)投了齊家網(wǎng)，他并沒有因?yàn)槲覀冞@個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是土鱉而看不起我們，我們自己也想可能我們這個土鱉團(tuán)隊(duì)一開始想找高大上的風(fēng)投是沒人理的：很多國內(nèi)現(xiàn)在一線的投資公司在我們這輪融資的時候都來找我們了，但是那時候都沒看上我們。

　　我們從(20)07年一直談到(20)08年3、4月份，最后他還是決定要投我們。其實(shí)我們當(dāng)時講給他的故事跟我們現(xiàn)在做的不是一個，我們跟他講的故事后來證明是失敗了，但是他就認(rèn)為我們這幫人還不錯，我們一開始也沒想到拿錢，沒表現(xiàn)的很緊張，沒拿他太當(dāng)回事兒。所以大家彼此沒什么戒心，聊了以后就拿了他那筆錢。

　　他當(dāng)時對我們的估值大概是4000、5000萬，他問我有什么要求，我說沒什么要求，就要求你錢多，一次性到帳，就這么一個要求。他4月底 1500萬全部到帳，我們就開了個大會慶祝了一下，宣布公司從此不用大家自己掃地了，我們要告訴大家我們會有個重大的變化，會請個阿姨過來幫我們打掃衛(wèi)生。

　　融資這件事情其實(shí)跟大家好像關(guān)系不是特別大，但是我告訴大家跟每個人都是息息相關(guān)的，當(dāng)你看到阿姨的時候，你就知道我們?nèi)谫Y已經(jīng)成功了，而且你就知道公司確實(shí)給你帶來的實(shí)實(shí)在在的好處。但當(dāng)年我們跟投資人講的我們要做B2B的GDS的故事沒做起來，在此以前公司都盈利，當(dāng)年投資投進(jìn)來就虧了，所以我們壓力也非常大。

　　凱風(fēng)當(dāng)時最大的老大(20)09年春節(jié)的時候還專門到我們公司去了一趟，鼓勵鼓勵了我們，因?yàn)槟愀思抑v的故事沒變現(xiàn)，還把人家的錢賠了，那時候見他多少是有點(diǎn)不好意思的。

　　打開B2C市場：把所有的錢都砸給百度

　　同程在前面是沒有戰(zhàn)略的，當(dāng)時就覺得既然這個路子不對，那我們就換個路子。那會兒1500萬已經(jīng)燒掉500萬了，于是(20)09年我們換一種思路選擇直接走B2C，不做GDS。

　　剛開始我們選擇用B2C訂酒店。我們當(dāng)時策劃了一個點(diǎn)評獎金的模式，為了讓用戶知道我們想了很多方法：我們當(dāng)時想攜程在機(jī)場發(fā)卡，我們就在寫字樓里發(fā)卡，這個主意可能也行，但發(fā)了幾次沒效果。

　　在這個過程中間，我們忽然發(fā)現(xiàn)在搜索引擎上打廣告(效果)還行)。(20)09年，我們決定把剩下的1000萬全部投給搜索引擎，當(dāng)年我們是百度旅游行業(yè)投錢最多的一個公司，在我們做之前，攜程、藝龍都不敢像我們這樣做，也不會像我們這樣做。

　　當(dāng)時我跟同事們講的很清楚，我說現(xiàn)在公司就是破釜沉舟、背水一戰(zhàn)。我們將1000萬全部押給百度，不是一次性給它，是按月份給它。我們也不傻，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)今天扔的錢明天就能收回來。就像一個做生意的人，我們對錢的嗅覺非常高，可能要強(qiáng)于當(dāng)時國內(nèi)的絕大部分的在線旅游行業(yè)的團(tuán)隊(duì)。從來沒燒過錢，所以我們對錢有一種特別的感情、嗅覺，我們團(tuán)隊(duì)在整個在線旅游行業(yè)里面是看到錢絕對是看到命的這種。一旦發(fā)現(xiàn)百度能給我們帶來錢，今天投進(jìn)去明天就能回來，我們當(dāng)時的決定就是把市場上面能夠買到的SEO和SEM的書全買到，因?yàn)槲覀冊谔K州這地方你知道是沒人教我們的。從那么多書里面挑出三本，公司500人，人手一本，不管你是前臺，還是搞研發(fā)、搞市場、做招聘的，每個禮拜考一次試，從我開始，就考SEO、SEM。每個禮拜一告訴大家考前三章，禮拜五開始考試，全部是閉卷，考完以后禮拜一公布上一周考試的排名，從第1名到500名，最后10名每人罰款100塊獎給前面的5名，我一般都是(考的)中間部分，反正也不是最后，因?yàn)槲疫€是認(rèn)真看的，怕最后同事們會不認(rèn)真。一開始同事不理解，我就跟大家講，既然這個是我們的命，那么全公司的人都要知道，我不求你們自己去投放，但是我要讓你們(知道)這是什么，因?yàn)榇蠹铱梢杂霉餐恼Z言講話，這樣做SEO、SEM的人特有自豪感，他講的話全公司的人都能懂。我們在09年就組建了100人的SEO、SEM團(tuán)隊(duì)，同行都覺得傻掉了。在蘇州這么一個地方，按道理是不可能有這樣一個團(tuán)隊(duì)的，我們就組建了。

　　我們沒有挖一個人來，全是自己琢磨。那個時候猛到什么程度，可以很自豪地告訴你們，到(20)09年底的時候，你在百度搜“城市名+酒店”，前面三個是花錢的：第一個是我們，第二個、第三個可能有其他網(wǎng)站，然后下面是不花錢的，不花錢的大概一共有20個結(jié)果，這20個各種各樣的搜索結(jié)果，其實(shí)那都是我們的。我們最多的時候一共做過大概有2千個網(wǎng)站。

　　我當(dāng)時給同事們打的一個比方，商業(yè)街上面為什么茶葉店東面開一家，西面開一家，中間還開一家，(消費(fèi)者)認(rèn)為是不一樣的。我說我們要做的事情就是，這一條街全是我的，但名字都不一樣。

　　(20)09年，我們的酒店預(yù)訂量一下就上來了。當(dāng)時攜程、藝龍已經(jīng)做了6、7年酒店了，(在它們的眼皮底下)能把酒店做起來，投資人覺得是不可能的事情，但我們就做到了。(20)09年時，我們酒店預(yù)訂量已經(jīng)做到大概有5000家一天，當(dāng)時藝龍差不多在兩萬間左右，同程已經(jīng)是它的四分之一了，10年我繼續(xù)高歌猛進(jìn)，最多的時候做到藝龍的三分之一，但我還是掙錢的。

　　10年我們覺得我們酒店做完了以后，機(jī)票也可以上，又開始按照這個路子做機(jī)票。

　　其實(shí)機(jī)票行業(yè)的陷阱比酒店大多了，它非常復(fù)雜，技術(shù)含量非常高，當(dāng)時我們的技術(shù)水平太差。SEO的技術(shù)比較簡單，絕對是靠人和錢堆上去的。我們又不知道跑北京跑關(guān)系把航信(中航信)的數(shù)據(jù)拿過來，導(dǎo)致機(jī)票查詢很不準(zhǔn)。我們跑去跟底下的黑市對接，把他們的數(shù)據(jù)拿到網(wǎng)上面來做。我經(jīng)常跟同事們講一句話，如果那個時候公司的財務(wù)是現(xiàn)在的水平，同程就不會有機(jī)票項(xiàng)目，因?yàn)槲覀冊跈C(jī)票項(xiàng)目上虧了很多錢，酒店的事情很掙錢，全貼給機(jī)票。

　　慢慢做到(20)10年底的時候我們就清楚了，(20)11年我們就明白這個事情到底該怎么做了，11年的時候我們的票量做到5000張一天(現(xiàn)在藝龍才1萬張一天)。這個(酒店)項(xiàng)目(做成了之后)，我們自信心超級爆棚：做什么就能成什么!那個時候其實(shí)沒人關(guān)注到百度搜索，到10年底的時候，藝龍才關(guān)注到，攜程還在睡覺呢。

　　抓到門票的好寶貝，趕緊捂著

　　2009年藝龍想收我們，他們從09年開始跟我們談，一直談到13年底。剛開始我們覺得自己已經(jīng)掌握了一個獨(dú)門秘笈，不用跟它(合作)我們也可以做得很好。(20)10年底，藝龍(老大)就跟我們講，志祥，我很佩服你們的團(tuán)隊(duì)，你們確實(shí)牛，但你要知道你們這個方法以后會不管用，有幾個原因，第一，我錢比你多很多，我可以砸錢進(jìn)去，我可以找人;第二，百度很快就會有動作，百度即將投去哪兒，百度投了去哪兒以后，流量都會到去哪兒那邊去，你在SEO和SEM上的優(yōu)勢就會降低。他講的有道理，但我們還是死扛住沒讓它投，我們覺得這一天還不會馬上到來。

　　另外，(20)10年的時候我們又發(fā)現(xiàn)門票這個領(lǐng)域。因?yàn)槲覀冏约阂埠芮宄频辍C(jī)票做的再好都不可能超過攜程、藝龍，而門票攜程、藝龍都沒做，我們差不多跟驢媽媽同時起步。

　　我們當(dāng)時用優(yōu)惠券的方式做，驢媽媽是用預(yù)訂的方式做的，我們認(rèn)為預(yù)訂方式很難做的成。那個時候景區(qū)對網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)認(rèn)識非常差，第一個項(xiàng)目周莊是當(dāng)時我們團(tuán)隊(duì)里設(shè)定的一個目標(biāo)，如果周莊同意跟我們用這種方式合作，我們就干。然后結(jié)果一個月跑了5趟，他還是沒同意，第六趟終于跟周莊談好：我們合資成立一個公司做這個事情，周莊的門票不直接結(jié)給同程，周莊就同意了。

　　我們在(20)10年的春節(jié)上線，上線就有訂單，而我們這邊只要景區(qū)同意，網(wǎng)上的推廣能力是很強(qiáng)的。于是(20)10年同程開始全部進(jìn)入景區(qū)這個行業(yè)，并改為預(yù)訂模式。網(wǎng)上拿訂單的能力我們很強(qiáng)，線下我們派部隊(duì)。我們在同程號稱有一支“同程鐵軍”，因?yàn)槲以诎⒗锇桶途褪亲鲣N售的，我很清楚阿里巴巴怎么管理地面團(tuán)隊(duì)，我們底下有200多人的電話銷售團(tuán)隊(duì)，他們攻景區(qū)很容易，(20)10年我們一年時間在景區(qū)的量就可以了，但當(dāng)時我們最怕的就是巨頭進(jìn)來。你撿了一個寶貝，你出去以后，一看一個金元寶把你絆倒了，你高不高興?一把捂住，怕大佬看到，如果大佬進(jìn)來就完蛋了。

　　我們的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入B2C以后，一直生活在攜程、藝龍的陰影底下，10年我們終于找到了一塊寶貝，我們看到了(門票)量蹭蹭蹭上去，那時候驢媽媽挺好，我們把它當(dāng)對手，但是我們最怕的就是攜程進(jìn)來。所以我們當(dāng)時絕不接受任何媒體采訪，絕不在外面講景點(diǎn)門票的事情，也不提供任何數(shù)據(jù)，我們跟同事講，留給我們的時間可能就一到兩年的時間，如果這個壁壘建不起來，別人踩死你是很容易的事情。比較幸運(yùn)的是，我們在蘇州非常低調(diào)，當(dāng)時攜程也在睡大覺。10年底的時候我們知道這個時機(jī)來了，我們又拿了兩千萬投資進(jìn)來，不干別的事情就干這一件事情：就干門票這件事情，那個算是A+輪吧。

　　11年我們就繼續(xù)沿著這個往前做，跟攜程也去交流，但那個時候門票業(yè)務(wù)確實(shí)不被任何人看好，提起來的時候我們就說很賠錢、很沒意思、很累、很煩，11年的時候大概我們能夠做到100萬的門票。當(dāng)年整個公司營收是一個億，它占了我10%，也不算多，但是我看到它增量很高：我把這個看成同程的一塊寶貝，你有可能成為這個領(lǐng)域第一名。到了12年，整個公司的傭金收入就已經(jīng)有兩個億了，又翻了一倍，門票大概500萬左右，增速非常快。

　　12年的時候途牛做了一下門票，我們還不是特別緊張，接著攜程也開始上門票了，做的也很一般，所以12年又讓我們跑了一年。11年我跟驢媽媽平分秋色，12年跑完后，我已經(jīng)大概是它的兩倍左右。

　　為什么?因?yàn)槲覀兙€上、線下都比它牛，我們公司是一個拼執(zhí)行力的公司，我們是一個慢熱型的團(tuán)隊(duì)，但是我們看到的東西我們會認(rèn)死理。

　　蘇州這種地方很難出平臺級公司

　　我覺得如果純粹是一個平臺性的公司，我認(rèn)為誕生在像我們這種地方很難，但是其實(shí)我們這個業(yè)務(wù)它其實(shí)不是平臺型的業(yè)務(wù)，它是一種生活服務(wù)的應(yīng)用。做成功一定要有非常踏實(shí)的地面作戰(zhàn)能力。這種地面作戰(zhàn)能力我認(rèn)為在二線城市一樣也可以培養(yǎng)出來，所以我覺得途牛在南京，我們在蘇州，肯定要花很多功夫，也有很多的缺陷，但是也有一些優(yōu)勢。優(yōu)勢就是你成本較低，團(tuán)隊(duì)比較沉的住氣，缺點(diǎn)就是找人比較難。我們?nèi)ツ陠恿艘粋€(校園招人計劃)，去年面了一萬個人。

　　攜程蘇醒：所有人的好日子結(jié)束了

　　12年大家都知道這個玩法了，攜程也終于在12年醒了，13年梁建章走馬上任，然后我們所有人的好日子都結(jié)束了。

　　在13年的時候，我們也不是特別害怕，因?yàn)槲覀冊诰皡^(qū)門票里面已經(jīng)逐步的建立了進(jìn)入的壁壘，酒店、機(jī)票漲勢就放緩了，到13年底的時候，我的酒店一天2萬間，機(jī)票一天2萬張，門票13年差不多一千萬張，是第二名的4倍以上。

　　但我們?nèi)愿械綁毫艽蟆＞频晁圐埜?攜程)打，一般情況下第一名跟第二名打架，第三名必死，這是行業(yè)的規(guī)則。我們酒店利潤蹭蹭蹭蹭就掉下來了，公司也不能虧損，這塊靠不上了。13年的時候，明顯看到機(jī)票的利潤也下降。景點(diǎn)門票我們?nèi)ν皼_保住這個項(xiàng)目，量還可以，但利潤率也在下降，而且攜程4月份開發(fā)布會說要建立全球最大的門票分銷平臺。

　　于是6月份我們一起爬了一趟黃山，告訴大家公司就這么一個情況，雖然情況還沒壞到最差，我們還是有利潤的。當(dāng)時我問大家，現(xiàn)在我們是要上市，還是拿筆錢再打一仗，50人有48個說我們要再打一仗。但大家覺得我們既要營收又要利潤的打法太憋屈，如果能拿到投資，燒把很過癮，殺個痛快淋漓，大家都覺得這種感覺更好，于是我們就拿了騰訊的那筆錢。(同程網(wǎng)創(chuàng)始人獨(dú)家自述：騰訊為什么給我5億?)

　　梁建章的原話是，我既然干了CEO，攜程就正兒八經(jīng)做門票了，之前都是隨便做做的，對手都不要玩了，哪怕我是對手的老大，我也不可能打敗攜程的，馬上排名一定會改變。基本上這個戰(zhàn)爭一年就結(jié)束了。

　　但是從我們內(nèi)心來講，我們自己也很清楚，如果門票這一仗我們輸?shù)袅耍瑢τ谕虂碇v，所有的公司前景就沒有了。你所有的業(yè)務(wù)都是別人的五分之一，有什么意思?當(dāng)時因?yàn)殄X還沒有完全到帳，我們就憋住，處于高度緊張和焦慮的狀態(tài)，就等錢到帳。過完春節(jié)錢到帳了。

　　梁建章說，一兩年基本就超過我們，把我們甩的沒影了。現(xiàn)在一年已經(jīng)過四個月了，我現(xiàn)在還是領(lǐng)先它4倍左右。其實(shí)我們還是靠執(zhí)行力，用執(zhí)行力來花錢，但同時要把市場份額保住。

　　對于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來講，以我們的發(fā)展歷程來說就是：你撿到寶貝你千萬不要說，盡可能捂著，能捂多長捂多長。如果你實(shí)在捂不住了，你要打就放開來打。

　　同程現(xiàn)在巨大的挑戰(zhàn)就是我們把PC剛剛搞明白，手機(jī)又來了，我們手機(jī)一直是很落后的，但是我們現(xiàn)在公司里面現(xiàn)在就跟當(dāng)年搞PC一樣，所有人開始考無線，一個月考一次。我們屬于慢熱型，我們只要認(rèn)準(zhǔn)了，砸它個兩年時間，我覺得我們不會比別人差的。

　　我為什么要把ly.com拿下來，我是要做旅游的第一名，以后旅游就是同程，同程就是旅游。我是以門票作為一個切入口。(每個在線旅游供應(yīng)商都要要做一站式服務(wù)，每家切入點(diǎn)不同，比如去哪兒是搜索，藝龍是酒店，佰程是簽證)

　　最后誰能(勝出)，我認(rèn)為就是拼，反正就是拼，當(dāng)然這個過程中間資本是不是也會有其他的整合，我們也管不了了。比如說攜程現(xiàn)在也在跟阿里談，是不是攜程還在跟百度談，跟騰訊談，這東西都很難講。反正從我們同程來講，我們的目標(biāo)就是把這一仗打好，讓人們覺得如果要旅游就打開同程旅游客戶端。

　　你問我，你們什么時候能跟微信對接，我始終講，其實(shí)所有被它投的公司都是這樣想的，但你到底怎樣能對接微信?騰訊團(tuán)隊(duì)我們已經(jīng)跟他配合兩三年了，他們對產(chǎn)品的要求是非常高的，一定要很炫的，很酷的，很好玩的應(yīng)用，他們就會有興趣，當(dāng)然我們也許很快就會給大家一個很好玩，這個東西果然同程跟微信一接，接的很好的應(yīng)用。

　　無線的機(jī)會大家現(xiàn)在都看到了，但是最后誰能做成呢?PC的機(jī)會大家都看到了，有人能做成，有人沒做成。其實(shí)你看在線旅游行業(yè)里每年都會消失一兩個品牌的，比如說芒果，當(dāng)時也是砸了很多錢，現(xiàn)在芒果都停掉了。原因是什么，幾乎大家都看到了——還是看團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力，當(dāng)然也有可能也有資本的變革，比如說像現(xiàn)在各種資本的變革，這個是我們把握不住的。

在線旅游同程網(wǎng)