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門店進社區(qū) 旅行社“被戰(zhàn)”線下

文旅界 2014.04.02 11:39 閱讀量：69537

隨著在線旅游市場的進一步擴大，《旅游法》正式生效之后傳統(tǒng)旅行社被倒逼進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，作為旅行社線下服務(wù)核心體現(xiàn)的門店建設(shè)也似乎逐步邁入了全……

　　隨著在線旅游市場的進一步擴大，《旅游法》正式生效之后傳統(tǒng)旅行社被倒逼進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，作為旅行社線下服務(wù)核心體現(xiàn)的門店建設(shè)也似乎逐步邁入了全新的階段。記者從北京部分旅行社了解到，繼主題店、體驗店之后，側(cè)重精準(zhǔn)定位的社區(qū)門店也已悄悄納入旅行社的線下規(guī)劃之中，且未來極有可能發(fā)展成門店常態(tài)模式。

　　摸索階段

　　直營社區(qū)門店

　　稀缺而神秘

　　“社區(qū)門店”主要相對于旅行社置于繁華街區(qū)或商圈的傳統(tǒng)門店而言，這類門店開進以社區(qū)居民為主要目標(biāo)消費者的區(qū)域，并使得旅行社致力于打造一套不同于傳統(tǒng)門店建設(shè)的模式。記者了解到，社區(qū)門店的概念早在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，只是那時更多是以加盟連鎖的方式開進社區(qū)，而如今旅行社所說的“親民社區(qū)門店”則大多是指旅行社的直營店。

　　在采訪的過程中，雖然大部分旅行社都表示社區(qū)門店很有可能發(fā)展成旅行社的常態(tài)模式，但目前已經(jīng)開始接受市場檢驗的卻寥寥無幾。據(jù)了解，作為A股市場上首家民營旅行社上市公司的眾信旅游以及同為5A級旅行社的凱撒旅游目前都還未開設(shè)社區(qū)門店，兩者在京傳統(tǒng)門店均在30家以上。步伐較早的中青旅2011年將其首個社區(qū)門店設(shè)在了方莊，據(jù)了解，現(xiàn)在位于社區(qū)附近的門店約19家。

　　相比之下，門店規(guī)模稍小一些的旅行社挺進社區(qū)的決心卻是顯而易見。“我們在京門店一共十幾家，但算得上是社區(qū)性質(zhì)的已經(jīng)達到五、六家。”春秋國旅總經(jīng)理楊洋告訴記者。早在兩年前，環(huán)境國旅總裁鐘暉就向媒體表示，旅行社2013年的門店建設(shè)將在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上更加親民化，將商圈里的門店開進街道、社區(qū)，做便民化的社區(qū)服務(wù)。不過，楊洋認為，從行業(yè)社區(qū)門店的總體數(shù)量來說，還遠沒有達到常態(tài)化的階段。

　　形成黏度

　　門店進社區(qū)是“減法思維”

　　去年以來，在線旅游的投資并購案例接連不斷，2014年更被業(yè)內(nèi)認為是互聯(lián)網(wǎng)旅游創(chuàng)新元年，相關(guān)統(tǒng)計顯示，2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模實現(xiàn)同比增長29%，因此，旅行社著力門店建設(shè)被大多數(shù)人認為是對抗在線旅游、“被戰(zhàn)”線下的無奈之舉。楊洋表示，和線上游的競爭是一方面，但更重要的是作為旅行社實體經(jīng)營主體的門店也到了“做減法”的階段。

　　“現(xiàn)在商圈和繁華街區(qū)的門臉兒租金高，而且將人流量轉(zhuǎn)化為客流量的概率也在下降，旅行社不得不開始考慮投入產(chǎn)出問題。”楊洋認為，門店進社區(qū)就是做減法，雖然人流量有限，但將這些人群轉(zhuǎn)化為客人甚至回頭客的幾率大大提高，會形成頗高的顧客黏度(形成消費習(xí)慣)。

　　北京二外中國閑暇經(jīng)濟研究中心主任魏翔告訴記者，當(dāng)旅行社的競爭進入白熱化的階段后，就會出現(xiàn)按業(yè)務(wù)和地域來進行細分的趨勢。國外的旅行社門店早就出現(xiàn)了大小的分化，而絕大部分的小門店基本都分布在社區(qū)。

　　強化功能

　　社區(qū)門市要產(chǎn)生圈子效應(yīng)

　　在問及旅行社目前社區(qū)門店的營業(yè)狀況如何時，楊洋只表示“還不錯”，顯然，這一減法工程還有很多需要提升的地方，比如門店的定位。

　　“小區(qū)性質(zhì)、主流群體的特征以及是否有淡旺季客流量差、節(jié)假日消費集中程度等，都屬于社區(qū)門店定位時要考慮的方面，只有確定了這些才好為目標(biāo)群體量身定制產(chǎn)品和服務(wù)。”楊洋認為，社區(qū)門店將成為旅行社門店功能復(fù)雜化的首要代表，在以往的純業(yè)務(wù)功能基礎(chǔ)上承載收發(fā)材料、處理投訴等多重功能。“旅行社的營銷策略也要由粗放型轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)營銷，比如定期在社區(qū)開展旅游講座或是開辦社區(qū)旅游沙龍，根據(jù)旅游的應(yīng)季特征結(jié)合消費需求開展促銷專場活動等。”

　　“社區(qū)門店就像一個雜貨店，很多人都有這樣的經(jīng)歷，一旦你熟悉和信任這家店后，經(jīng)常就選擇打電話直接叫外送服務(wù)了。”魏翔認為，未來旅行社社區(qū)門店的存在形式可能會進一步虛化或者說電子化，服務(wù)也將趨于一對一上門服務(wù)。“在美國，此前一共有3萬多家注冊的旅行社(travel agency)，5年之間減少了1萬多家。一旦旅行社門店建設(shè)都瞄準(zhǔn)社區(qū)，那競爭就又進入一個新的階段了。

　　延展閱讀

　　旅行社門店“變形記”

　　旅行社門店進社區(qū)常態(tài)化顯然還需時日，但其實在門店模式探索方面，旅行社的多元化思路早已通過體驗店、主題店等形式體現(xiàn)出來。

　　2013年7月，凱撒旅游在五棵松卓展中心開設(shè)了首個體驗式門店，并隨即將體驗店模式擴大到西單、CBD、中關(guān)村、望京等區(qū)域，還計劃對其傳統(tǒng)門店進行體驗式改造。區(qū)別于傳統(tǒng)門店，游客在體驗店可通過LED視聽感受目的地文化，此外，店內(nèi)還有許多旅游衍生品供游客體驗。但其實早在2011年，中青旅就以“首創(chuàng)國內(nèi)新式旅游體驗店”而被贊“走在行業(yè)創(chuàng)新的前端”，身臨其境的裝飾、大面積的互動區(qū)域……該體驗店已經(jīng)開始傳達將體驗感帶入每一個服務(wù)細節(jié)的理念。

　　不同于體驗店和社區(qū)店，主題店則是不太可能被規(guī)模化的一類門店。目前，北京地區(qū)這類店主要代表有春秋國旅“海洋公園主題門市”、中青旅“CLUB MED”主題店、“郵輪主題體驗店”、“海南游”主題店等，此類門市大多為旅行社和供應(yīng)商合作開設(shè)，以推廣旅行社某一優(yōu)勢產(chǎn)品市場為目的，要求旅行社在批發(fā)和零售兩方面都較有實力。

門店