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　　團(tuán)隊(duì)游遭遇“寒流”

　　“散客時代”來臨進(jìn)軍休閑旅游

　　許多業(yè)內(nèi)人士喜歡用“溫水煮青蛙”來形容傳統(tǒng)旅行社面臨的現(xiàn)狀。一些敏感者已經(jīng)率先做出應(yīng)對，而落后者則正在壓力中苦苦掙扎。一個不爭的事實(shí)是，與一年前相比，傳統(tǒng)旅行社的日子愈發(fā)艱難。“現(xiàn)在旅行社的業(yè)務(wù)一般，各方面都不太好。”一位不愿具名的旅行社負(fù)責(zé)人表示，在這個行業(yè)里干了多年，從沒有感覺到旅行社像現(xiàn)在這樣難過。其介紹，去年下半年，他們旅行社接到的都是一些散客，很少有組團(tuán)的，更別提大團(tuán)了。過了年到現(xiàn)在，也還沒有接到一個大企業(yè)的訂單。沒有游客就沒有效益，他們?nèi)ツ甑睦麧欝E減了一半。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)各旅行社接待的團(tuán)隊(duì)出游數(shù)量同比總體下降30%-50%;散客接待數(shù)量則大都呈上漲態(tài)勢，有部分旅行社可達(dá)到30%甚至40%的增長，上漲最少的也有15%。與此相對應(yīng)的，各旅行社一年來的營業(yè)收入也并不樂觀。一位從業(yè)者告訴北京商報記者，“幾乎沒有一家旅行社去年的營業(yè)收入不呈下降趨勢，有的同比下降20%左右，有的30%多一些，有的則高達(dá)50%。當(dāng)然，也有例外者，營業(yè)收入比上年同期略降”。

　　上訴從業(yè)者表示，原本一直是“支柱業(yè)務(wù)”的組團(tuán)游正遭遇降溫，旅行社已經(jīng)無法再循著往昔發(fā)展的軌跡前行。從去年起，本市的不少旅行社都把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了散客市場。而另一大變化則是傳統(tǒng)旅行社中的“國中青”三大巨頭已經(jīng)將盈利重心從旅游產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移出來。從中國國旅、中青旅、香港中旅三大上市公司的財報來看，傳統(tǒng)旅游服務(wù)雖仍占據(jù)大量業(yè)務(wù)比重，但毛利率已經(jīng)不足10%，且業(yè)務(wù)比重也在逐年縮小。

　　中國國旅2012年年報顯示，其旅游服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率僅為9.85%，而商品銷售業(yè)務(wù)的毛利率則為43.32%。中青旅2012年年報則顯示，其旅游產(chǎn)品服務(wù)的毛利率為7.95%，而酒店業(yè)收入毛利率為78.9%，景區(qū)經(jīng)營收入毛利率為83.75%。香港中旅2012年年報的主要業(yè)務(wù)收入柱狀圖也顯示，旅行社及相關(guān)業(yè)務(wù)的比重在不斷縮小，而旅游景區(qū)業(yè)務(wù)與酒店業(yè)務(wù)的比重在不斷提高。

　　“散客時代”來臨

　　聯(lián)合國世界旅游組織專家認(rèn)為，當(dāng)國民的家庭收入提高到一定階段，人們的旅游速度就會放慢，更傾向于自由、休閑、深度的旅游方式，于是自助游、背包游、自駕游等就會受到游客的青睞。國家旅游局統(tǒng)計顯示，中國游客團(tuán)隊(duì)游數(shù)量已由1989年的70%下降至目前的30%，而自由行比例迅速飆升。業(yè)內(nèi)人士表示，“散客時代”來臨，是全世界旅游業(yè)發(fā)展的共同趨勢。50年前，歐美旅游發(fā)達(dá)國家90%的游客也都是跟團(tuán)旅游，但現(xiàn)在自由行的份額已占到了70%。顯然，隨著中國旅游者的日漸成熟，旅游市場正逐步進(jìn)入“散客時代”。旅游市場從以團(tuán)隊(duì)觀光游為主向以自由行休閑旅游為主進(jìn)行轉(zhuǎn)變是大勢所趨。

　　不過對旅行社來說，這個“散客時代”來得有些突然。旅行社利潤大部分來自于團(tuán)隊(duì)游，但去年大團(tuán)隊(duì)訂單很少。不少旅行社坦言，《旅游法》之后，團(tuán)隊(duì)游市場業(yè)務(wù)下降得很快，許多中小旅行社尚未做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，運(yùn)營壓力很大，都在硬撐著。在春秋國旅總經(jīng)理肖潛輝看來，政府連續(xù)出臺的禁令，讓往年因公出游的團(tuán)隊(duì)大量減少，這是旅行社所接待團(tuán)隊(duì)量大幅減少的主要原因。此外，受經(jīng)濟(jì)形勢的影響，人們的出游愿望也大大減低，加之《旅游法》的出臺，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、“強(qiáng)迫購物”等行業(yè)潛規(guī)則曝光，讓游客對團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)生了一定的戒備心理，部分游客甚至對團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)生了抵制情緒，這在一定程度上助推了“散客時代”的提前到來。

　　進(jìn)軍休閑旅游

　　為了探尋出路，很多旅行社在《旅游法》之后的半年來不斷摸索出路，中國國旅全資子公司擬出資1.02億元設(shè)立合資公司，經(jīng)營房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、酒店管理和會所管理等業(yè)務(wù)。隨后，中青旅旗下景區(qū)烏鎮(zhèn)也在近期敲定了2014年的46個旅游投資項(xiàng)目，計劃投資25億元。同時傳統(tǒng)旅行社推出的旅游產(chǎn)品也發(fā)生很大變化，在傳統(tǒng)旅游團(tuán)的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)戰(zhàn)自由行市場。

　　但令人尷尬的是昔日以酒店、機(jī)票、門票或是簽證服務(wù)等單一領(lǐng)域切入旅游市場的OTA(在線旅游供應(yīng)商)，經(jīng)過近十年的發(fā)展，已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)休閑旅游市場。而以酒店、機(jī)票、門票等細(xì)分領(lǐng)域拼接而成的自由行，本身就是OTA的主要市場。在今年初，OTA們?yōu)榱藬U(kuò)大門票市場份額爭得頭破血流，某些景區(qū)門票的“返現(xiàn)”額度甚至一度超過售價。而OTA們之所以在門票業(yè)務(wù)上一擲千金，正是因?yàn)殚T票業(yè)務(wù)被業(yè)內(nèi)稱做“休閑旅游的鑰匙”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，不同于商旅游客，休閑旅游的游客大部分是從一張門票開始。而目前，門票預(yù)訂業(yè)務(wù)的在線滲透還不到3%，OTA們看似在以價格戰(zhàn)互相爭奪市場，但實(shí)質(zhì)上各自的市場份額都沒有流失，反而擴(kuò)大了門票的在線預(yù)訂比例，吃虧的是傳統(tǒng)旅行社。另一方面，基于門票市場的發(fā)展，OTA們紛紛進(jìn)軍休閑旅游市場。從攜程今年的戰(zhàn)略布局來看，2014年其將在門票、郵輪、租車、團(tuán)購四大新業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)力，而這四項(xiàng)業(yè)務(wù)正可以協(xié)助休閑旅游業(yè)務(wù)。

　　此外，阿里巴巴投資佰程旅游網(wǎng)，將其與旗下窮游、在路上進(jìn)行串聯(lián)，目標(biāo)也是出境休閑旅游。緊隨其后，去哪兒網(wǎng)聯(lián)手海航旅游集團(tuán)，共同研發(fā)產(chǎn)品，發(fā)力休閑游市場。同程網(wǎng)更是在3月21日召開新聞發(fā)布會，宣布更名“同程旅游”，未來十年的戰(zhàn)略則劍指休閑旅游市場。

　　在專家看來，未來3-5年，傳統(tǒng)旅行社與OTA在休閑旅游市場的戰(zhàn)爭或?qū)⑷�面展開。但不同于OTA的高速反應(yīng)及積極應(yīng)戰(zhàn)，傳統(tǒng)旅行社給市場的印象是還沒有準(zhǔn)備好這場戰(zhàn)役。目前，自由行“大贏家”的榜單中難見傳統(tǒng)旅行社的身影。北京商報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大批旅行社看好自由行蛋糕，但卻沒有擺脫團(tuán)隊(duì)旅游的思路，只是把自由行作為團(tuán)隊(duì)游的附屬產(chǎn)品。

　　聯(lián)手在線旅游

　　面對OTA的逼宮，傳統(tǒng)旅行社也在探尋轉(zhuǎn)型的路徑。許多傳統(tǒng)旅行社在嘗試效仿OTA模式，搭建屬于自己的旅游網(wǎng)站，其中不乏中青旅旗下的遨游網(wǎng)、港中旅旗下的芒果網(wǎng)等背靠傳統(tǒng)大社的旅游網(wǎng)站，但尷尬的是這些網(wǎng)站目前效果均不明顯。2012年，芒果網(wǎng)收入較上年減少12%，仍處于虧損狀態(tài)。而中青旅旗下的遨游網(wǎng)也連續(xù)八年未獲盈利。

　　在中國旅游研究院行業(yè)分析師楊彥鋒看來，傳統(tǒng)旅行社和OTA基因不同，各自擁有自己的運(yùn)營模式，運(yùn)營模式截然不同，按照原先自己的經(jīng)營模式走另一條路是走不通的。此外，網(wǎng)點(diǎn)收客的成本實(shí)際上并不比門店收客的成本低，甚至更高，再加上旅行社的人才、技術(shù)均跟不上，旅行社還須對產(chǎn)品體系進(jìn)行重構(gòu)，要實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型困難重重。

　　不過除十余家大社之外，國內(nèi)更多的旅行社為中小旅行社。據(jù)了解，中國目前約有2.6萬多家正式注冊的旅行社企業(yè)，加之承包或開設(shè)分社，預(yù)計總數(shù)約在30萬-40萬家，其中，相當(dāng)多都是“散、弱、差、小”的旅行社。

　　勁旅咨詢總編王毅剛坦言，這些中小旅行社很少有設(shè)計產(chǎn)品的能力，更多是替大社進(jìn)行分銷。但目前，“70、80、90后”的這一批消費(fèi)者已經(jīng)被OTA培養(yǎng)出了消費(fèi)習(xí)慣。中小旅行社的分銷力被OTA削弱了許多，未來將會死掉很大一批。

　　然而，隨著攜程、途牛等OTA平臺的開放，中小旅行社應(yīng)緊抓這些擁有巨大流量的平臺。中國婦女旅行社市場部副經(jīng)理王英也認(rèn)為，傳統(tǒng)旅行社各自在積極運(yùn)作線上的業(yè)務(wù)拓展，更多地會選擇與在線旅行社進(jìn)行合作的形式，而不是競爭。中國婦女旅行社也和攜程、途牛等保持業(yè)務(wù)往來，從而達(dá)成雙渠道乃至多渠道的業(yè)務(wù)營銷。對于線上旅行社而言，也需要傳統(tǒng)旅行社作為后臺為其提供成熟的線路和產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，一些旅行社和在線旅游企業(yè)已經(jīng)開始嘗試合作。日前，海航旅游集團(tuán)有限公司與去哪兒網(wǎng)簽訂《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，雙方將以旅游產(chǎn)品研發(fā)合作、技術(shù)對接落地作為合作的切入點(diǎn)。未來，雙方將集中發(fā)揮資源、渠道、研發(fā)、營銷等優(yōu)勢，在周邊游、郵輪游艇、航空酒店、旅游金融等領(lǐng)域開展全方位合作。

　　升級服務(wù)

　　業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心長此以往傳統(tǒng)旅行社會被OTA所取代。在王毅剛看來，OTA與傳統(tǒng)旅行社的市場份額比例發(fā)展到一定程度之后，就會彼此平衡。數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)源地和旅游產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國，旅行社的服務(wù)份額仍占出游人數(shù)的30%-40%。2013年，中國旅行社行業(yè)總交易額約為3174.3億元，其中在線渠道旅游度假業(yè)務(wù)交易額約為293億元，不到10%。

　　盡管傳統(tǒng)旅行社中的“國中青”三大巨頭正在將盈利重心放在免稅店、景區(qū)開發(fā)、酒店經(jīng)營等業(yè)務(wù)上，但業(yè)內(nèi)人士表示，這三大巨頭之外的旅行社并沒有足夠的體量與資金來模仿三巨頭實(shí)現(xiàn)盈利重心的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新仍是目前旅行社應(yīng)提升的根本環(huán)節(jié)。

　　在王毅剛看來，目前對傳統(tǒng)旅行社行業(yè)來說惟一的利好在出境游。今年春節(jié)，團(tuán)隊(duì)出境旅游人數(shù)達(dá)到472.5萬人次，同比增長18.1%，不少旅行社借此迎來《旅游法》實(shí)施后的首個小陽春。而類似凱撒、眾信等旅行社，則憑借自身擁有的高端境外資源堅(jiān)守著旅游服務(wù)業(yè)務(wù)。來自ClubMed的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年賣ClubMed產(chǎn)品賣得最好的是傳統(tǒng)旅行社中的眾信。

　　目前，一些傳統(tǒng)大社看好歐州、美國、澳大利亞等地的出境旅游。一是因?yàn)槔麧櫢撸�二是因�(yàn)槌鼍秤问袌龃嬖诰薮笸卣箍臻g。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《2013年旅游餐飲調(diào)查報告》稱，目前，已有150個國家和地區(qū)成為中國公民出境旅游目的地。中國國家旅游局局長邵琪偉也曾表示，2014年中國公民出境旅游人數(shù)有望突破1億人次。

　　一位OTA從業(yè)人員也對北京商報記者坦承，出境游是目前全行業(yè)看好的市場，雖然目前OTA想發(fā)展歐美、澳洲等高端境外資源，但事實(shí)上這一領(lǐng)域的門檻比較高。首先，類似于凱撒這類大社，在歐洲市場浸淫多年，可以拿到很多的低價優(yōu)勢資源。其次，出境游對導(dǎo)游素質(zhì)要求比較高，例如一艘3000人的郵輪，需要數(shù)十名高素質(zhì)導(dǎo)游，這對新涉獵該領(lǐng)域的OTA來說是一個不小的難題。

　　在環(huán)境國旅總裁鐘暉看來，傳統(tǒng)旅行社分為傳統(tǒng)零售商、批發(fā)商、地接社、資源商等。OTA是解決了一個平臺和入口的問題，游客在OTA上報名后，所有的地面服務(wù)還是傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務(wù)。雖然目前OTA也有相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，但傳統(tǒng)旅行社更具專業(yè)性。

　　王英也表示，傳統(tǒng)旅行社與在線相比，其優(yōu)勢在于服務(wù)。在旅游產(chǎn)品售賣完成后，出現(xiàn)糾紛或旅途意外等相關(guān)情況，傳統(tǒng)旅行社能夠憑借多年的產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)更為快速、及時、妥善地處理問題，對旅游各個環(huán)節(jié)的要素把控更為有力。

　　同時，垂直細(xì)分市場給中小旅行社的發(fā)展提供了機(jī)遇。楊彥鋒表示，目前有部分中小旅行社依托自己建立的微信、網(wǎng)站等線上平臺，線下打造主題游、定制旅游產(chǎn)品，提供人性化及個性化的服務(wù)，也能夠獲得利潤。

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏則認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品從前是旅行社的優(yōu)勢，現(xiàn)在是旅游電子商務(wù)OTA的優(yōu)勢，這是無法否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。但在會展、商務(wù)、獎勵、定制等非標(biāo)準(zhǔn)化、個性化的領(lǐng)域，旅行社仍然有其用武之地，潛力非常大。會展、商務(wù)旅游、定制旅游等是非標(biāo)準(zhǔn)化的東西，需要個性化的服務(wù)，目前一部分旅行社專門從事高端定制旅游，取得了市場強(qiáng)烈反響。