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景區電子票如何打通“最后一米”？

文旅界 2014.05.06 10:14 閱讀量：50505

如今，網上提前購買景區電子門票并從容安排行程，越來越成為“智慧出游”一族的習慣。但不同景區對待電子門

　　剛剛過去的“五一”小長假，讓從江蘇來北京旅游的黃先生，體驗了一回景區處處“排長隊”的感覺。他納悶的是，同樣是北京的景區，有的景區持電子門票能直接進場，有的則需要兌換紙質票再排隊檢票。如今，網上提前購買景區電子門票并從容安排行程，越來越成為“智慧出游”一族的習慣。但不同景區對待電子門票的接受程度各不相同，電子門票的“最后一米”有待解決。

　　故宮電子票

　　有專屬通道不排隊

　　“早上9點就趕到售票處了，故宮十幾個售票窗口都排出去上百米了，大太陽曬著足足等了40分鐘才買到票。”“五一”小長假期間，河南女游客莊佳帶著一家老小來北京旅游。為了不錯過游覽故宮，一家人單獨空出了一天時間。可游人暴漲，一家人光購票和檢票排隊就耗去了一個半小時。一些習慣網購的游客卻省去了排隊的煩惱。在網上購買故宮門票后，到景區無需排隊，直接到單獨的閘機刷手機二維碼就能進，不用排隊。

　　可是，其他景區就沒辦法享受這樣的便捷了。同程旅游網客服表示，目前，北京景區中只有故宮能直接刷手機進場，其他諸如十三陵、圓明園、恭王府等景區都需要“換票+檢票”，也就是說游客需憑彩信二維碼或800開頭的16位數字碼至景區售票處取票，然后再進場。“旅游旺季的話，排兩次隊也是難免，但相比現場購票，已經比較方便了。”

　　與此同時，游客如果想在旅游網站購買天壇、地壇、頤和園等景點的門票，目前還無法實現。多家旅游網站證實，目前還沒能和這些景區談成門票分銷協議。市旅游委下屬的北京旅游網也在銷售北京大多數景區的門票，依然無法直接檢票進場。記者了解到，游客在網上下單后，需到售票處兌換門票單，從專門通道入園。優勢在于取票和檢票都走專門通道，相比其他商業旅游網站要更加省事。

　　啥堵住了電子票

　　“最后一米”

　　“我們愿意替景區分銷門票，甚至附送景區推廣業務，但北京的景區，國家級、市級和區縣級的都有，有的還有多個管理部門，想談合作，情況太復雜。”國內一家大型網站的業務負責人透露，越是民營冷門景區越好談合作，越是國有熱門景區越難滲透。

　　北京一家5A級景區相關負責人坦言，該景區既沒有將門票銷售外包，也沒和任何一家在線旅游網站合作，原因是“涉及到錢的事，景區自己說了不算”。“我們屬于城市公園，并不是經營性單位，而是在文物保護的基礎上，優先滿足市民休閑娛樂需求。日常管理上需要對接園林、文物和旅游等多個部門。到了節假日難免排長隊，我們會增加售票窗口、安排人員疏導或延長開放時間，并沒有讓旅游網站分流游人的計劃。”

　　本市一家以花卉著稱的中型景區目前和多個旅游網站合作，但游客都需要到現場人工驗證電子券后，更換紙質門票入場。“我們人流量一年也就十幾萬人，希望借助旅游網站招攬更多顧客，所以以8折將門票分銷給旅游網站，但人流量還沒多到需安裝閘機的地步。”

　　近日，一次旅游行業門票業務內部論壇上，驢媽媽旅游網CMO(首席市場營銷官)王小松感嘆，很多景區門票銷售還是走現場售票或旅行社團體購票的傳統渠道。在線旅游網站的門票滲透率比較低。一般來說，樂園類景區，網絡購票約占12%到15%。山水類景區、古建古鎮類景區，基本都在3%以下。

　　從紙門票到刷卡式門票，再到這兩年的二維碼門票，信息化更新換代太快，部分景區跟不上也在情理之中，“除非雙方找到一個軟硬件成本分攤的合理模式。”勁旅咨詢CEO魏長仁認為，北京不少景區都是非營利性的國有景區，設備采購往往實行招標制，對市場反應有些滯后。比如，很多旅游網站愿意免費提供閘機，但要求門票分成，而這種合作方式對于大多數非營利性景區，都難以實現。

　　專家觀點

　　并非所有景區

　　都適合信息化

　　很多游客希望像故宮這樣“方便到底”的景區能多起來，旅游網站也愿意對接。但在中國旅游研究院行業分析師楊彥鋒看來，并非所有的景區都適合“一站式”信息化。

　　楊彥鋒介紹，2012年，全國景區門票收入約為1400億元，而網絡銷售占比都不到5%。熱門景區逢節必爆滿，根本沒考慮通過在線旅游商分銷門票，而很多3A及以下景區因人流量不足，達不到信息化改造的基數。“4A級景區，人流量約20萬人次/年。3A級及以下景區即便排隊也等不了太長時間。一條刷卡通道成本在3萬元左右，景區購置閘機、二維碼掃描器等成本和回報不匹配，自然沒熱情進行信息化。”

　　楊彥鋒認為，總體來講，適合一站式信息化的景區有兩類：5A景區中相對弱勢的和4A景區中相對有優勢的，這兩類景區既有繼續沖擊人流量的空間，也有借助旅游網站做整合推廣的渴望。

門票景區