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出境游產(chǎn)業(yè)大起底!最賺錢(qián)的旅游細(xì)分該如何切入?
旅游者更加推崇服務(wù)多樣化、個(gè)性化和定制化的自由行產(chǎn)品，但囿于成本和模式，傳統(tǒng)旅行社對(duì)此無(wú)法滿足，在線
出境游創(chuàng)業(yè)：細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分!
“傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的在線化及標(biāo)準(zhǔn)化程度越來(lái)越高，給整個(gè)旅游行業(yè)帶來(lái)了‘核反應(yīng)’。”在日前的黑馬大賽“旅游行業(yè)導(dǎo)師招徒賽”上，核物理專(zhuān)業(yè)出身的大賽評(píng)委、“航班管家”CEO王江如此描述當(dāng)下旅游業(yè)的爆發(fā)態(tài)勢(shì)。通過(guò)在線旅游尤其出境游領(lǐng)域的資本活躍度可窺斑見(jiàn)豹。
出境自由行特賣(mài)網(wǎng)站“來(lái)來(lái)會(huì)”獲得鼎暉創(chuàng)投百萬(wàn)美元融資;國(guó)際機(jī)票多段線路搜索服務(wù)提供商“微驢兒”獲得戈壁創(chuàng)投天使投資;游記App“面包旅行”獲得數(shù)百萬(wàn)美元投資;出境購(gòu)物攻略App“小紅書(shū)”獲得真格基金數(shù)百萬(wàn)元天使投資;提供全球范圍內(nèi)自由行的旅游服務(wù)商“千夜旅游網(wǎng)”獲得中關(guān)村興業(yè)1000萬(wàn)元投資;臺(tái)灣自由行服務(wù)平臺(tái)“大魚(yú)旅行網(wǎng)”獲得經(jīng)緯中國(guó)天使投資……出境游創(chuàng)業(yè)企業(yè)的融資消息源源不斷。
VC躍躍欲試的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和OTA(在線旅行社)巨頭們也在出境游領(lǐng)域摩拳擦掌。阿里巴巴一連串投資了O2O出境旅行服務(wù)公司“佰程旅行網(wǎng)”、出境游攻略提供商“窮游網(wǎng)”和旅行記錄App“在路上”。攜程網(wǎng)則一口氣戰(zhàn)略投資了游記App“蟬游記”、主打美洲旅游市場(chǎng)的“途風(fēng)網(wǎng)”和臺(tái)灣最大的在線旅游網(wǎng)站“易游網(wǎng)”。
來(lái)自中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)出境旅游約9800萬(wàn)人次，消費(fèi)1200億美元。該機(jī)構(gòu)還預(yù)計(jì)2014年這兩個(gè)數(shù)字將分別達(dá)到1.14億人次和1400億美元，同比各增長(zhǎng)約16%。與此同時(shí)，旅游者更加推崇服務(wù)多樣化、個(gè)性化和定制化的自由行產(chǎn)品，但囿于成本和模式，傳統(tǒng)旅行社對(duì)此無(wú)法滿足，在線旅游就成了不二之選。
此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也成為了出境游爆發(fā)的催化劑。同程網(wǎng)CEO吳志祥為i黑馬&《創(chuàng)業(yè)家》分析稱(chēng)，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游人群中通過(guò)在線方式完成預(yù)訂服務(wù)的比例從10%提高到30%大概需要5年時(shí)間，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只需2年。因?yàn)椋琍C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“旅行前”，游客只能在電腦前完成機(jī)票和酒店等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的預(yù)訂，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則拓寬了在線旅游的服務(wù)范圍，除了“旅行前”，還能服務(wù)“旅行中”的吃、住、行、游、娛、購(gòu)等需求。
運(yùn)作出境游，通常是國(guó)外景點(diǎn)把商品和價(jià)格提供給當(dāng)?shù)氐亟由?旅行社通常可以分為地接社和組團(tuán)社，前者是指在旅游地負(fù)責(zé)接待和服務(wù)的旅行社，后者是指在出發(fā)地負(fù)責(zé)與游客簽訂合同的旅行社)，然后由地接社分發(fā)給國(guó)內(nèi)的批發(fā)商，批發(fā)商再推送給零售商，最后賣(mài)給國(guó)內(nèi)的游客，比如康輝旅行和神舟國(guó)旅。
另一種模式是國(guó)外景點(diǎn)把產(chǎn)品賣(mài)給地接社，地接社再跟諸如攜程網(wǎng)這樣的OTA網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)接，后者將產(chǎn)品賣(mài)給游客。還有一種更簡(jiǎn)潔的模式，OTA直接和國(guó)外的景點(diǎn)資源方簽約，讓顧客通過(guò)網(wǎng)站預(yù)訂，雖說(shuō)是苦活累活，但恰恰也是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)。
在途牛網(wǎng)CEO于敦德看來(lái)，一個(gè)旅行社從頭做到尾，分工不那么清晰，而現(xiàn)在行業(yè)鏈條越來(lái)越細(xì)。“每個(gè)鏈條出現(xiàn)了很多細(xì)分機(jī)會(huì)，有很多公司專(zhuān)注在一個(gè)環(huán)節(jié)上面。”誠(chéng)如于所言，我們可以看到出境游有四個(gè)集中爆發(fā)的垂直領(lǐng)域：
第一是有特色的小OTA，比如可以定制行程，也可以實(shí)現(xiàn)機(jī)票和酒店預(yù)訂的“世界邦”;
第二是主打旅游社交和攻略的網(wǎng)站及應(yīng)用，比如“螞蜂窩”、“面包旅行”和“蟬游記”等;
第三是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的搜索類(lèi)，比如“微驢兒”;
第四是資源類(lèi)，比如靠出境游“尾單”概念制勝的“來(lái)來(lái)會(huì)”。
除了領(lǐng)域垂直的趨勢(shì)外，我們還可以看到出境游創(chuàng)業(yè)的另外一個(gè)走向——目的地越來(lái)越細(xì)分。比如盛傳被攜程1億美元收購(gòu)的途風(fēng)網(wǎng)，就專(zhuān)注于美國(guó)和加拿大的旅游市場(chǎng);又比如米胖網(wǎng)，從最早的旅游社區(qū)轉(zhuǎn)型到交易類(lèi)旅游電商，而如今只做海島游;大魚(yú)旅行網(wǎng)則自稱(chēng)是臺(tái)灣自由行專(zhuān)業(yè)服務(wù)平臺(tái);而本次黑馬大賽“旅游行業(yè)導(dǎo)師招徒賽”晉級(jí)企業(yè)澳樂(lè)網(wǎng)，主攻澳大利亞的旅游市場(chǎng)。在避免與攜程等巨頭短兵相接的同時(shí)，這些小而美的公司還利用對(duì)目的地的深耕細(xì)作成為“地頭蛇”。它們雖然可能無(wú)法獨(dú)立IPO，但被一站式平臺(tái)并購(gòu)也不啻一個(gè)很好的選擇。
但垂直領(lǐng)域和細(xì)分地域并不是萬(wàn)金油。如果創(chuàng)業(yè)者選擇了一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，就意味著必須把這個(gè)領(lǐng)域做得非常深厚，確保所提供的服務(wù)獨(dú)一無(wú)二，否則很容易被一站式旅游應(yīng)用取代。佰程旅行網(wǎng)就是從業(yè)界最容易忽略的簽證服務(wù)入手，在經(jīng)營(yíng)了多年后才涉足出境游的其他服務(wù)。
由于在線旅游的行業(yè)屬性，出境游的用戶和流量獲取門(mén)檻非常高。據(jù)佰程旅行網(wǎng)創(chuàng)始人曾松透露，單個(gè)產(chǎn)生消費(fèi)用戶的獲取成本是1000元，鮮有企業(yè)能承擔(dān)。像“窮游”和“在路上”，是靠攻略來(lái)吸引潛在消費(fèi)人群，但是這一人群轉(zhuǎn)化比例不到1%，攜程更是只有千分之幾。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與一站式平臺(tái)相比，你有什么理由占據(jù)用戶手機(jī)中間的位置?吳志祥給出的答案是：在線旅游的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一定要和傳統(tǒng)旅游團(tuán)隊(duì)接觸和融合，進(jìn)一步加大對(duì)線下業(yè)務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，深度把控供應(yīng)鏈，進(jìn)而掌握對(duì)旅游商品的定價(jià)權(quán)。
“關(guān)鍵是找到自己的優(yōu)勢(shì)。”于德敦說(shuō)，“專(zhuān)注于此并不斷地放大它，服務(wù)好客戶，解決客戶的問(wèn)題。然后堅(jiān)持，不斷堅(jiān)持。”在被問(wèn)及境外游創(chuàng)業(yè)的“成功秘訣”時(shí)，于敦德給出了這樣一個(gè)看似大白話的答案。其實(shí)，對(duì)于所有出境游創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，找到自己的細(xì)分優(yōu)勢(shì)并專(zhuān)注下去至關(guān)重要。
案例一
澳樂(lè)網(wǎng)：做澳洲旅游市場(chǎng)的“地頭蛇”
“與攜程網(wǎng)和途牛網(wǎng)相比，我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于我們算是澳洲旅游市場(chǎng)的‘地頭蛇’。”澳樂(lè)網(wǎng)創(chuàng)始人何劍宇在電話中這樣笑答i黑馬&《創(chuàng)業(yè)家》的提問(wèn)。
六年前失業(yè)的何劍宇可能也沒(méi)想到自己會(huì)創(chuàng)辦一家澳洲景點(diǎn)活動(dòng)在線預(yù)訂網(wǎng)站，并且還“小有成就”：旺季最高月收入近9萬(wàn)澳元(約合人民幣51.6萬(wàn)元)。
2007年，從墨爾本皇家理工大學(xué)畢業(yè)的何劍宇回國(guó)工作，因金融危機(jī)在2008年失業(yè)。何回到澳大利亞找到了一個(gè)勉強(qiáng)糊口的工作——一家旅行社給他提供了一個(gè)旅游計(jì)調(diào)職位。從此，何便和旅游業(yè)結(jié)上了緣，接連在多家旅行社從事旅游團(tuán)隊(duì)的用車(chē)、住宿、吃飯、門(mén)票和導(dǎo)游安排等基礎(chǔ)工作。何開(kāi)始逐漸熟悉當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源。
2011年，在多次幫好友通過(guò)旅行社購(gòu)買(mǎi)打折門(mén)票之后，何劍宇萌生了創(chuàng)業(yè)想法。“就是覺(jué)得這是一個(gè)剛需，可以做些什么。但當(dāng)時(shí)沒(méi)錢(qián)，也不懂技術(shù)，純粹一個(gè)人開(kāi)始瞎折騰。”最早，何每天下班后用Discuz! (一套通用的社區(qū)論壇軟件系統(tǒng))“折騰”到凌晨，配置各種論壇。接著他又耗盡幾萬(wàn)元積蓄請(qǐng)了一個(gè)外包人員幫著“折騰”。幸運(yùn)的是，在看到有模有樣的網(wǎng)站后，家人“天使投資”了何30萬(wàn)元。
何劍宇請(qǐng)了一個(gè)外包團(tuán)隊(duì)做網(wǎng)站。2012年春節(jié)，澳樂(lè)網(wǎng)正式上線，運(yùn)營(yíng)一周后便獲得了一個(gè)518澳元的“大單”，何為此激動(dòng)不已。他透露，通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)和SEO推廣之后，在2012年10月開(kāi)始的旺季里，澳樂(lè)網(wǎng)平均月收入2萬(wàn)多澳元，2013年同期躥升至8萬(wàn)多澳元。
澳樂(lè)網(wǎng)目前的運(yùn)作模式是直接和澳洲當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)進(jìn)行合作，用戶在其網(wǎng)站上預(yù)訂成功后將獲得消費(fèi)接口，澳樂(lè)網(wǎng)賺取中間差價(jià)。雖然之前的工作經(jīng)歷讓何積累了一定的人脈，但他還需要與景點(diǎn)和線下資源方一家一家談合作。最為困難的是產(chǎn)品制作，不僅需要整理產(chǎn)品價(jià)格，還要整理圖文信息，并且把這些信息翻譯成中文。
為了增強(qiáng)線下資源整合和線上運(yùn)營(yíng)能力，何在團(tuán)隊(duì)搭建上下了不少功夫。據(jù)他所述，澳樂(lè)網(wǎng)COO在澳洲擁有十一年的旅游行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，CTO則是來(lái)自騰訊的工程師。
“相對(duì)于國(guó)內(nèi)的旅行社，我們的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)澳洲旅游產(chǎn)品的理解程度更高。而相對(duì)于澳洲本地的華人旅行社，我們的優(yōu)勢(shì)是懂得中國(guó)市場(chǎng)，知道去找哪些微博大號(hào)和怎么做SEO推廣。”
談及未來(lái)三年的計(jì)劃，何躊躇滿志，并以途風(fēng)網(wǎng)(去年12月被攜程戰(zhàn)略收購(gòu))做類(lèi)比：“對(duì)于我們而言，這段時(shí)間是一個(gè)機(jī)會(huì)窗口，如果能把產(chǎn)品做深了，把渠道推開(kāi)了，那么攜程等巨頭要進(jìn)入澳洲市場(chǎng)，肯定會(huì)找我們。說(shuō)不定我們就是下一個(gè)途風(fēng)網(wǎng)。”
案例二
微驢兒：做在線出境游的入口
出境旅行的人通常會(huì)面臨兩個(gè)棘手的問(wèn)題：一是不知道如何安排線路，二是不知道什么時(shí)候機(jī)票性價(jià)比最高。與國(guó)內(nèi)航線不同，國(guó)際機(jī)票有一套復(fù)雜的運(yùn)價(jià)規(guī)則，分別購(gòu)買(mǎi)單程票和一次性購(gòu)買(mǎi)往返票，價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。比如，從香港直飛舊金山，單程可能需要4000多元，往返卻可能只需要5000多元，甚至更低。
黑馬大賽“旅游行業(yè)招徒賽”參賽企業(yè)“微驢兒”，就是這樣一個(gè)推薦出境游路線規(guī)劃的創(chuàng)業(yè)公司。
創(chuàng)始人何立寧稱(chēng)，微驢兒團(tuán)隊(duì)通過(guò)搜集、篩選散落在網(wǎng)絡(luò)上的各類(lèi)數(shù)據(jù)并自動(dòng)推薦到APP上，解決了上述出境用戶的問(wèn)題。在何看來(lái)，微驢兒的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是基于對(duì)國(guó)際機(jī)票的深入理解而整合出的最具性價(jià)比的旅行線路。
“這個(gè)領(lǐng)域有點(diǎn)技術(shù)門(mén)檻。”何立寧說(shuō)，“你可以飛這里也可以飛那里，各種組合，沒(méi)有一定的積累你不敢跳進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域。我們的App只是一層皮而已，關(guān)鍵是后臺(tái)數(shù)據(jù)的搜集、處理和組合能力。”
何立寧的自信不無(wú)根據(jù)。他本人及團(tuán)隊(duì)核心成員均來(lái)自攜程。首席運(yùn)營(yíng)官許子菲曾是攜程國(guó)際機(jī)票新平臺(tái)首席機(jī)票運(yùn)價(jià)專(zhuān)家，歷任票務(wù)技術(shù)公司運(yùn)價(jià)管理部經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理和合伙人。何立寧曾任攜程網(wǎng)技術(shù)研發(fā)總監(jiān)，主導(dǎo)研發(fā)了攜程新的國(guó)際機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)，這套系統(tǒng)可以滿足多達(dá)6個(gè)航段的拼接預(yù)訂。正是在這個(gè)職位上，何發(fā)現(xiàn)許多用戶因?yàn)椴皇煜?guó)際機(jī)票規(guī)則，花很多錢(qián)卻訂了性價(jià)比不高的機(jī)票。最終他決定創(chuàng)業(yè)。
在何立寧的計(jì)劃里，微驢兒將是“螞蜂窩”等攻略網(wǎng)站和攜程等預(yù)訂網(wǎng)站之間的橋梁：在交易方面，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)攜程、去哪兒和藝龍這樣的巨頭，信息提供方面已經(jīng)有了螞蜂窩、窮游和在路上等先行者，微驢兒既不能做交易也不能做信息，所以只能彌補(bǔ)信息交易過(guò)程中的斷檔。
怎么架起這個(gè)橋梁?何有自己的算盤(pán)：“螞蜂窩屬于UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)流派，變現(xiàn)能力很弱，因?yàn)橛脩舨豢赡芸匆惶旃ヂ跃椭苯尤ヮA(yù)訂產(chǎn)品。我們可以把攻略和預(yù)訂穿起來(lái)，如果你對(duì)攻略滿意，我就直接告訴你價(jià)格，把攻略產(chǎn)品化、產(chǎn)品攻略化。”目前，微驢兒和攻略網(wǎng)站是以外鏈形式來(lái)合作，與攜程則是分銷(xiāo)形式。
何立寧不會(huì)僅僅滿足于“架橋”。他有更大的“野心”——在PC端打造一個(gè)境外游的搜索引擎，最終成為國(guó)內(nèi)出境游的入口。“如果你在國(guó)內(nèi)出行，可能要通過(guò)攜程和去哪兒這樣的出行入口。如果你要出國(guó)游，以后可能就需要上微驢兒。”
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