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在線旅游社交化欲破“上車睡覺下車拍照”

文旅界 2014.06.27 13:52 閱讀量：66508

中國旅游市場規模巨大毋庸置疑，但目前仍處在整體較低的發展階段。不少業內人士表示，“上車睡覺，下車拍照

　　隨著旅游業進入消費升級階段，休閑旅游市場正在日益成熟。在巨大的需求和誘人的“錢景”下，在線旅游行業也開始加速迎合巨大的休閑旅游市場需求。相關機構的調查顯示，目前國內休閑旅游市場的主要消費者為追求品質生活的城市白領人群，不但對旅游有著自己獨特的理解，更有著個性化的需要。面對新的消費者，在線旅游行業傳統的O T A (onlinetravel agency，在線旅游代理)商業模式已經不能滿足急速增長的休閑旅游需求，在線旅游行業商業模式升級已勢在必行。

　　事實上，已經有越來越多的旅游社交應用借助移動互聯網快速殺入在線旅游行業，這些應用一方面通過社交分享為用戶提供多樣化、個性化的旅游產品，另一方面則根據季節等因素，將包括酒店、餐飲在內的旅游資源打包整合成有針對性的旅游產品進行銷售，已逐漸形成完善的商業模式，成為休閑旅游市場的新玩家。

　　在線旅游社交化

　　中國旅游市場規模巨大毋庸置疑，但目前仍處在整體較低的發展階段。不少業內人士表示，“上車睡覺，下車拍照”這句戲言就是對行業整體發展水平的真實寫照。

　　但隨著近年來的發展，旅游市場正在進入消費升級階段，巨大的休閑旅游需求開始快速釋放。國海證券研報指出，從全球旅游客源地的發展歷程來看，旅客的旅游動機隨人均國內生產總值的增長而提升，大體分為“觀光游-休閑游-度假游”三個發展階段。當人均國內生產總值達到1000美元時，居民將產生國內旅游的動機;達到3000美元時，將產生赴鄰國旅游的動機;超過3000美元時，將會產生洲際旅游的動機。當人均G D P達到2000美元時，休閑游將獲得快速發展，2010年中國人均G D P約合4200美元，中國旅游業已進入旅游消費升級階段，休閑旅游市場正在形成。

　　雖然休閑旅游市場前景喜人，但對于在線旅游行業而言，卻并非好消息。目前，國內在線旅游主流公司多采用OTA模式，業內人士形容，這一模式就好比一個旅游產品超級市場，通過互聯網技術將包括機票、酒店、景點、餐飲等信息進行簡單的展示。而根據多家國內外市場機構的調研顯示，休閑旅游市場的主要消費者為追求品質生活的城市白領人群，不但對旅游有著自己獨特的理解，更有著個性化的需要，所以傳統的機票、酒店比價預訂服務對這些消費者的吸引會越來越小;而相反，迎合這一需求的輕量級社交旅游應用正異軍突起，漸有成為在線旅游行業新趨勢的可能。

　　布拉旅行CEO徐雷就向《經濟參考報(微博)》表示，休閑旅游的實質是對品質生活的追求，因此用戶對低價機票、低價酒店的關注度并不敏感，反而是關注更加適合自己、更具個性的旅游產品。社交旅游應用則是通過社交關系的傳播，激發用戶對特定旅游產品的興趣，并基于其他用戶的評價，做出購買行為。他介紹，自己運營的布拉旅行就是一款融合了度假、酒店產品展示、游記分享和旅行記錄的產品。

　　據不完全統計，自2013年開始已有超過20款社交旅游應用面市，其中在路上、布拉旅行、馬蜂窩等發展迅速，不但獲取了大量用戶，更是取得了驚人的旅游產品購買轉化率。對于這些應用，不但用戶和業內給予了高度關注，資本市場也表現出了濃厚的興趣。2013年下半年以來，在路上就獲得了阿里巴巴和紅點百萬美元級別的投資投資，而馬蜂窩則在更早獲得了啟明創投和今日資本1500萬美元的投資。

　　社交商業模式漸成

　　所謂“社交旅游”是指通過建立社交網絡，在分享用戶旅游攻略或心得的同時，根據用戶興趣推薦旅游產品的應用和商業模式。社交旅游應用最初是隨著社交網站的出現，出現在歐美等國家。由于歐美旅游市場相對成熟，社交旅游應用很快就流行起來，并于近年出現在中國市場。

　　這種商業模式之所以能夠在近年來成為在線旅游行業的一股新興勢力，主要是因為休閑旅游市場的日益成熟，培養了一大批有著獨特需求的用戶。根據國際著名旅游機構travelzoo的最新調查報告，休閑旅行是目前追求品質生活的中產階級人群最為關注的生活話題，占據調查比例的94.72%。作為休閑旅游市場的主要消費者，這一人群除了具有強大的旅游支出意愿外，對旅游產品的選擇標準也非常高，除了傾向于舒適的住宿環境和精致的美食外，更追求身心的愉悅和放松。另外，在選擇旅游產品時，這一人群也更信賴朋友、同事等人群之間的推薦，而非咨詢。

　　這就給社交旅游應用提供了巨大的發展空間。“展現酒店的特殊魅力，做出符合季節性和目標用戶需求的好產品，隨后再利用社交媒體和移動端，通過一系列的市場推廣和內容營銷手段去放大口碑傳播，而用戶最后產生興趣的自然結果就是點擊鏈接進入銷售頁面，這是我們玩的游戲。”徐雷介紹，布拉團隊自去年下半年開始已經陸續建立了160多家度假酒店的合作，幫助達舍等酒店做了一系列有趣的微博微信推廣活動，比如“杭州最有品味的六個古宅酒店”就得到了近萬次的轉發，而在轉發背后則是遠遠超過傳統O T A的用戶購買率。

　　事實上，在商業模式上，每一個社交旅游應用都有細微的差別，但其核心都是“首先建立社交網絡”，“其次通過不同的興趣使用戶形成不同的群落”，“最后根據用戶間分享的內容和用戶興趣點來推薦旅游產品”。由于社群中的人對彼此有高度的認同感，因此這種簡單的模式會變得非常有效。據部分調研機構統計，在關系網中的朋友推薦或轉發5次后，將很有可能形成一次實際的購買。

　　《社群經濟》一書作者ErikQ ualm an就認為，人際間的社交關系將提高產品推薦的效率。他直言：“未來我們將不再搜索產品或服務，相反，產品或服務通過社交媒體會準確地找到我們。”

　　目前，國內用戶已經對社交旅游應用有了較高的認可度。徐雷就介紹，在過去三個月內，布拉旅行的用戶快速增長，而通過其進行酒店預訂的用戶轉化率更是遠高于傳統的O T A網站。

　　個性化決定成敗

　　盡管社交旅游應用發展迅速，但要想在激烈的競爭中生存，就需要靠“個性化”來打動用戶。

　　易觀國際等市場機構研報顯示，2013年已經出現旅游市場團散比例倒掛：從原來的“團七散三”，變成“團三散七”。自助游的重要原因在于年輕人追求更自我、個性化、深度化的體驗。而休閑旅游的用戶，已不再僅僅滿足于觀光、合影、購物，而是開始關注旅游背后的文化、歷史、體驗。數據顯示，78%的用戶表示愿意在旅游中學習新東西，而70%的表示他們期望旅游服務能提供深度體驗的機會。

　　這意味著社交旅游應用在為用戶提供旅游產品時，必須精準地發掘用戶的情趣和需求，并以此進行產品設計和推廣。travelzoo中國區總裁洪維就表示，傳統O T A推薦的旅游產品很難打動travelzoo等社交旅游應用的用戶，這些產品盡管有著不錯的性價比，但卻無法契合用戶的興趣。

　　徐雷也表示，設計和推薦產品首先要對用戶進行精準地分析。“通過互聯網技術，可以分析用戶的年齡、偏好，以及家庭情況，這對推薦產品至關重要。”徐雷解釋，一家杭州的民宿酒店和一家無錫的園林式酒店的目標受眾顯然不一樣，前者可能會是一些家庭用戶，而后者可能對年齡稍大的成功人士具有更強的吸引力，但只要在合適的時間以合適的方式，正確地推薦給不同的人群，都會有很好的效果。

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