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去哪兒VS美團(tuán)：一場由“開房”引發(fā)的血案

文旅界 2014.01.03 10:45 閱讀量：102596

【摘要】能否在“開房”生意中取得上位，對于去哪兒來說，將決定著他能否撐起30多億的市值，因為在IPO早期的光環(huán)消退之后，總需要更務(wù)實的業(yè)績來支撐;……

　　【摘要】能否在“開房”生意中取得上位，對于去哪兒來說，將決定著他能否撐起30多億的市值，因為在IPO早期的光環(huán)消退之后，總需要更務(wù)實的業(yè)績來支撐;而對于美團(tuán)來說，他在酒店、電影等更多品類上的擴張進(jìn)度，則將直接決定著他的IPO估值能否達(dá)到50億、70億乃至100億的高度。

　　元旦前看到篇文章，說“去哪兒”在公司內(nèi)部發(fā)起了一場“抗美大戰(zhàn)”，具體講了去哪兒的地推團(tuán)隊如何鏖戰(zhàn)美團(tuán)的酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)，文章圖文并茂，細(xì)節(jié)非常詳盡。去哪兒的這種做法本身我們暫且不去評價，我更想探究的一個問題是——定位是一家在線旅游垂直搜索網(wǎng)站的“去哪兒”放著死對頭攜程不搞，何以對定位于團(tuán)購O2O的美團(tuán)如此重視?

　　要搞清楚這個問題，我們不妨先分析下兩家的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

　　首先，我們先看下去哪兒的業(yè)務(wù)構(gòu)成。去哪兒最重要的兩塊收入，一塊是機票，一塊是酒店，其中機票業(yè)務(wù)占比最大。根據(jù)其2013年Q3的財報，第三季度的機票以及機票相關(guān)收入為1.529億元人民幣(2500萬美元)，酒店收入為5010萬元人民幣(820萬美元)。酒店業(yè)務(wù)收入大概相當(dāng)于機票業(yè)務(wù)的三分之一。如果再關(guān)注一下兩大類業(yè)務(wù)的CPC單價，你會發(fā)現(xiàn)酒店業(yè)務(wù)對去哪兒未來的盈利任務(wù)可能至關(guān)重要。

　　根據(jù)其公開數(shù)據(jù)，去哪兒的酒店每千次搜索所獲收入已從2010年的382元人民幣增至2013年上半年的558元人民幣，而機票則從94元人民幣增至223元人民幣。可能正是基于這一點，CEO莊辰超曾明確表示上市之后業(yè)務(wù)重點之一將是酒店業(yè)務(wù)，而且最終去哪兒的盈利也將從此產(chǎn)生。

　　其次，我們再看一下美團(tuán)的業(yè)務(wù)構(gòu)成。因為美團(tuán)現(xiàn)在還沒上市，相關(guān)信息頗為分散。但把相關(guān)信息放在一起后不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的美團(tuán)的確已經(jīng)不得了。

　　從總盤子看，根據(jù)美團(tuán)最近一次的公開信息，美團(tuán)在2013年全年交易額突破160億，且已經(jīng)首次實現(xiàn)全年盈利。而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的數(shù)據(jù)，美團(tuán)在中國互聯(lián)網(wǎng)100強位居第32位，流量前100名的第18位，在電商網(wǎng)站里僅次于淘寶天貓和京東。

　　在垂直市場領(lǐng)域，美團(tuán)的布局尤為亮眼。在酒店領(lǐng)域，美團(tuán)推出專門的酒店客戶端，其酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)更是占到全國酒店團(tuán)購市場的70%，據(jù)稱已經(jīng)是中國第三大的酒店分銷商(僅次于攜程和藝龍);在電影領(lǐng)域，美團(tuán)則專門推出了貓眼電影客戶端，其電影票團(tuán)購的交易額占到中國電影總票房的10%，已經(jīng)成為中國最大的電影票分銷商。此外，其針對餐飲行業(yè)的垂直業(yè)務(wù)產(chǎn)品也將馬上上線。

　　綜合兩家公司的情況可見，“開房”這項業(yè)務(wù)在事實上，都已經(jīng)是兩家公司的業(yè)務(wù)版圖中的一大重點。但在這一相同點之外，兩者在同一項酒店業(yè)務(wù)上又有著很大的不同。

　　其一，這項業(yè)務(wù)在兩家公司中的戰(zhàn)略意義并不盡相同。對于去哪兒而言，看重的是在整個在線旅游市場中的布局。從宏觀上看，酒店是在線旅游領(lǐng)域的第二大市場，2012年占23.3%的市場份額;交易額從2009年的128億元增至2012年的397億元，年復(fù)合增長率高達(dá)45.8%。在攜程、藝龍以及去哪兒這些在線旅游企業(yè)這里，酒店是僅次于機票的必爭之地、紅海市場，是旅游垂直行業(yè)中打通業(yè)務(wù)閉環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)。

　　而對于美團(tuán)，他看重的是在團(tuán)購和O2O領(lǐng)域中的布局。酒店業(yè)務(wù)只是其在餐飲、休閑娛樂、電影等領(lǐng)域之外，平行擴充的又一個品類。雖然說酒店業(yè)務(wù)做得也很棒，但酒店之于美團(tuán)并不像酒店之于去哪兒那么重要。換句話說，如果從美團(tuán)這里拿掉酒店這一塊，并無損于其團(tuán)購O2O的戰(zhàn)略定位，但如果把這項業(yè)務(wù)從去哪兒身上拿掉，那就會直接危及其在線旅游信息服務(wù)商的定位。這也就是去哪兒特別看重酒店業(yè)務(wù)、特別看重與美團(tuán)在酒店業(yè)務(wù)上的競爭的根本原因。

　　其二，不同的“初心“導(dǎo)致雙方在酒店業(yè)務(wù)的運營方式有很大不同。去哪兒定位在線旅游垂直搜索(無論是機票業(yè)務(wù)還是酒店業(yè)務(wù)都是如此)，接入的是OTA，賺的是CPC的錢;而美團(tuán)的定位是團(tuán)購O2O，現(xiàn)在進(jìn)入的200多個城市里都是自營，賺的主要是扣點傭金。

　　所以，從這點上說，去哪兒網(wǎng)在地面推動上基本不是美團(tuán)的對手。美團(tuán)的地推團(tuán)隊基本拷貝了阿里巴巴的作業(yè)模式，無論人員配置還是執(zhí)行力都超級強大。雖然去哪兒從2010年起，也嘗試直接和酒店簽約做直銷，這使得其線下的市場和營銷人員在2013年上半年增至七百多人，但這個規(guī)模還比較有限，其擴張其實并不順利。如今，去哪兒自銷、直銷、分銷三種模式并存，其業(yè)務(wù)整體上依然尚未進(jìn)入穩(wěn)定期，還有待繼續(xù)調(diào)整。

　　其三，個人消費路徑依賴帶給兩者不同的成長空間。一家公司、一個產(chǎn)品的定位，除了來自公司和產(chǎn)品自身，更關(guān)鍵的還來自于用戶。在很多用戶心里，去哪兒就是跟旅游中的幾個環(huán)節(jié)相關(guān)，而美團(tuán)則是跟吃喝玩樂無所不包的團(tuán)購O2O相關(guān)。用戶心中的這一定位其實至關(guān)重要。在具體的應(yīng)用場景里，旅游產(chǎn)品在一個長時段測量中絕非一個高頻度應(yīng)用。

　　在垂直行業(yè)的應(yīng)用中，我們都可以發(fā)現(xiàn)有一個典型的“三段式”應(yīng)用高峰期，即：體驗前，體驗中，體驗后。用戶對去哪兒這類旅游類應(yīng)用的高頻使用期主要局限在這三個時段內(nèi)，但持續(xù)時間并不長，應(yīng)用的波峰波谷差別非常明顯。在其他時段，這一應(yīng)用往往就進(jìn)入休眠期。但團(tuán)購不同，從餐飲到住宿、從足療到電影，各種本地化O2O服務(wù)幾乎無所不包。

　　一個典型的美團(tuán)客戶端用戶，基本上一天至少打開一次。因為他知道，不管是去吃飯，還是去開房或者看電影，在這里面都能找到好選擇。這就是個人消費路徑依賴。當(dāng)然，所有人都存在這種消費路徑依賴，只不過像去哪兒這類垂直電商是從打通垂直產(chǎn)業(yè)鏈條這個方向上來構(gòu)建自己的路徑，而像美團(tuán)這類平臺電商則是從標(biāo)準(zhǔn)化的、可以不斷復(fù)制的平臺化服務(wù)來構(gòu)建。如果聚焦到去哪兒和美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)上，我們只能說，去哪兒構(gòu)建的消費路徑顯然不如美團(tuán)的寬(潛在用戶基數(shù)大)，也不如美團(tuán)的快(活躍度高)。

　　綜上，我們可以把去哪兒與美團(tuán)在酒店業(yè)務(wù)上的這場爭奪看作是垂直電商和平臺電商的一次常規(guī)遭遇戰(zhàn)。從整個電商行業(yè)來看，中國在線旅游在過去幾年發(fā)展速度雖然很快，但其在整體旅游業(yè)中的占比還非常有限，遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國家的水平。這其中有待開發(fā)的空間依然非常巨大。也正因此，不只是去哪兒、攜程、藝龍這樣的垂直電商在不斷深挖，即便像淘寶、京東、美團(tuán)這樣的平臺電商也都在紛紛發(fā)力。

　　接下來值得我們繼續(xù)關(guān)注的是：能否在“開房”生意中取得上位，對于去哪兒來說，將決定著他能否撐起30多億的市值，因為在IPO早期的光環(huán)消退之后，總需要更務(wù)實的業(yè)績來支撐;而對于美團(tuán)來說，他在酒店、電影等更多品類上的擴張進(jìn)度，則將直接決定著他的IPO估值能否達(dá)到50億、70億乃至100億的高度。

美團(tuán)