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旅游界解讀：“一元門(mén)票”的背后

文旅界 2014.10.18 11:38 閱讀量：56485

“一元門(mén)票”是消費(fèi)者的福音，聰明的旅行社不會(huì)看成是災(zāi)難，而是重新贏得消費(fèi)者的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)有網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，旅行社有旅行社的長(zhǎng)處。

　　近日開(kāi)展得如火如荼的“一元門(mén)票”令傳統(tǒng)旅行社叫苦連天，但目前看來(lái)，雖然取得了暫時(shí)的成功，最終戰(zhàn)局會(huì)走向何方，還是一個(gè)未知數(shù)。一是有多少用戶會(huì)形成固定的使用習(xí)慣，對(duì)在線旅游企業(yè)的移動(dòng)客戶端產(chǎn)生依賴，有待時(shí)間檢驗(yàn)。二是在線旅游企業(yè)在“燒錢(qián)”停止后，究竟能否延續(xù)現(xiàn)有的發(fā)展勢(shì)頭，有待觀察，下面就讓旅游界小編帶您一起來(lái)解讀“一元門(mén)票”。

　　何為“一元門(mén)票”

　　“一元門(mén)票”是旅游景點(diǎn)和網(wǎng)站合作開(kāi)發(fā)出來(lái)的，是由攜程、同程挑起的旅游電商之間的爭(zhēng)奪站，景點(diǎn)在網(wǎng)站做廣告精準(zhǔn)吸引游客，網(wǎng)站則用手機(jī)客戶端吸引大批新用戶，消費(fèi)者則可“白玩”一趟。原本的電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)隨著宣傳攻勢(shì)及效果喜人，越來(lái)越多的景區(qū)也自行宣傳起來(lái)，“一元門(mén)票”是一種完全市場(chǎng)化的產(chǎn)物，在門(mén)票讓人玩不起的當(dāng)下，無(wú)疑深得消費(fèi)者歡心。

　　一元門(mén)票的背后

　　看似燒錢(qián)實(shí)為圈地

　　“一元門(mén)票”均注明是手機(jī)客戶端專(zhuān)享，需注冊(cè)為會(huì)員，關(guān)注微信、指定支付方式等。準(zhǔn)確地說(shuō)，低價(jià)路線自去年底初露端倪，“一元門(mén)票”與曾經(jīng)的打車(chē)軟件競(jìng)爭(zhēng)一樣，意在以門(mén)票流量為入口搶占移動(dòng)客戶端用戶。

　　數(shù)據(jù)顯示，在線旅游市場(chǎng)的交易額僅占全國(guó)旅游市場(chǎng)總交易額的8.6%，滲透率偏低，市場(chǎng)潛力很大。“相比電腦的單一搜索功能，手機(jī)客戶終端增加了導(dǎo)航、提示等功能，且具有排他性，增強(qiáng)了用戶黏度。”業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，看似在燒錢(qián)，實(shí)際上是對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和鎖定。

　　"一元門(mén)票"的最終目的是培育一個(gè)流量平臺(tái)，提供更多增值服務(wù)，盤(pán)活吃住行游購(gòu)?qiáng)实染C合經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)景區(qū)擺脫"門(mén)票經(jīng)濟(jì)"依賴癥，也為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。”同程旅游CEO吳志祥透露。

　　對(duì)于在線旅游企業(yè)而言，門(mén)票之爭(zhēng)肯定是從這一“入口”，爭(zhēng)取到更多的客源，以在自己的陣地中預(yù)訂更多的其他產(chǎn)品服務(wù)。門(mén)票之爭(zhēng)后，從“一塊錢(qián)”的旅行，到發(fā)展成為“一塊去旅行”，這才是競(jìng)爭(zhēng)多方的真正目的，周末游、周邊游的競(jìng)爭(zhēng)大幕才剛剛開(kāi)啟。

　　“一元門(mén)票”的缺陷

　　雖然“一元門(mén)票”效果驚人，帶動(dòng)了多方面的效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，它也有自身的缺陷。

　　缺陷一：擾亂價(jià)格體系

　　在峨眉山旅游股份有限公司副總經(jīng)理杜輝看來(lái)，一元門(mén)票完全擾亂了景區(qū)門(mén)票的價(jià)格體系。他說(shuō)到，“以峨嵋山為例，有很多黃牛黨在網(wǎng)上買(mǎi)一元門(mén)票，然后再在線下加價(jià)出售。但OTA不知道這種情況，他們看到的只是門(mén)票銷(xiāo)售量很高。我們?cè)?jīng)向OTA提出條件是你可以按照B2C的方式，用身份證確定是個(gè)人消費(fèi)，但OTA并沒(méi)有真正落實(shí)。

　　杜輝稱(chēng)，基于這種價(jià)格的混亂，峨眉山景區(qū)已經(jīng)暫停了“一元門(mén)票”促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行，“等我們有了更好的思路再商量。”

　　缺陷二：游客無(wú)法分流帶來(lái)的糟糕用戶體驗(yàn)

　　廣東省旅游控股集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理艾啟洪則從另一方面指出了一元門(mén)票的副作用，他以九寨溝景區(qū)的例子說(shuō)明自由行時(shí)代景區(qū)客流管理的局限性：去年九寨溝人數(shù)減少了百分之十幾，卻發(fā)生了攻占游客中心的事件。為什么呢？很簡(jiǎn)單的道理——如果全部是自由行客流，景區(qū)也就沒(méi)辦法分流，也就沒(méi)辦法預(yù)測(cè)來(lái)了多少客流。

　　而一元門(mén)票使這種局限急劇放大，“一元門(mén)票”促銷(xiāo)使自由行游客涌向景區(qū)，人數(shù)遠(yuǎn)超景區(qū)的接待能力。在這種情況下，景區(qū)是沒(méi)有辦法保證游客在景區(qū)的游玩體驗(yàn)的。“其實(shí)你不是幫我促銷(xiāo)，而是在砸飯碗，所有人來(lái)看景區(qū)會(huì)覺(jué)得是痛苦的，吃頓飯吃不上，要排很長(zhǎng)一個(gè)隊(duì)伍去看一個(gè)景點(diǎn)——這樣的促銷(xiāo)我覺(jué)得是一場(chǎng)災(zāi)難。”艾啟洪說(shuō)。

　　缺陷三：消耗存量，沒(méi)有增量

　　雖然是OTA，也是一元門(mén)票的最早發(fā)起方，但驢媽媽旅游網(wǎng)CEO王小松對(duì)一元門(mén)票并沒(méi)有大唱贊歌。他說(shuō)到，“做一元門(mén)票的邏輯在哪里？有個(gè)老總說(shuō)很后悔曾經(jīng)跟某家OTA合作做了一元門(mén)票，促銷(xiāo)的結(jié)果并沒(méi)有給他帶來(lái)增量，反而把存量客流一天干完了，就沒(méi)有辦法達(dá)成年初的指標(biāo)。

　　這一點(diǎn)，得到杜輝的認(rèn)同。他認(rèn)為，目前的一元促銷(xiāo)落地都落在了本地游客市場(chǎng)，而對(duì)中遠(yuǎn)途游客的這個(gè)增量市場(chǎng)卻沒(méi)有觸及。

　　缺陷四：景區(qū)回頭客流少

　　在嘉賓座談會(huì)上，主持人Travelzoo旅游族總裁洪維女士做了個(gè)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，她對(duì)在場(chǎng)的觀眾說(shuō)：“如果您拿了一元門(mén)票到一個(gè)景區(qū)去，您以后還會(huì)用原價(jià)買(mǎi)票，去那個(gè)景點(diǎn)第二次的請(qǐng)舉手？”結(jié)果舉手者寥寥。洪維得出一個(gè)結(jié)論：“大家認(rèn)為一元門(mén)票是帶客流，但有多少景點(diǎn)有重復(fù)性客流回來(lái)是一個(gè)問(wèn)題。”事實(shí)上，與餐飲、酒店等旅行商品不同的是，景區(qū)這種特殊商品較強(qiáng)的一次消費(fèi)性，除非是游樂(lè)園類(lèi)、城市附近休閑度假類(lèi)等具有重復(fù)消費(fèi)的景區(qū)。

　　缺陷五：淪為渠道和支付方式之爭(zhēng)

　　山東省旅游信息中心主任閆向軍看來(lái)，一元游的問(wèn)題就像打車(chē)軟件一樣，變成了渠道和支付方式之爭(zhēng)。

　　事實(shí)上，“一元門(mén)票”促銷(xiāo)叫得最響的是同程，而它的背后難免會(huì)讓人想起它的股東-騰訊，想起騰訊的微信支付。而且不管是同程，還是它的同盟攜程，它們的一元門(mén)票預(yù)訂都只限于移動(dòng)端，由此可見(jiàn)，一元門(mén)票更像是它們拉動(dòng)APP下載量和獲取新用戶的手段。

　　“一元門(mén)票由短期促銷(xiāo)變成OTA常態(tài)化的銷(xiāo)售方式，我覺(jué)得對(duì)OTA平臺(tái)是不是合適值得探討。一元門(mén)票本質(zhì)是價(jià)格戰(zhàn)，燒錢(qián)大家都不覺(jué)得是事，大家就一直打下去，看哪天誰(shuí)還在這個(gè)市場(chǎng)上活著。

　　從王小松的話中，可以可出他的無(wú)奈和糾結(jié)，但他明確表示，作為價(jià)格戰(zhàn)參戰(zhàn)方驢媽媽也會(huì)繼續(xù)打下去。不過(guò)，他也對(duì)目的地景區(qū)資源方有一番忠告：“在座有很多5A景區(qū)，有固定的市場(chǎng)成本，是不支持做一元的，一元門(mén)票這個(gè)東西就是一個(gè)猛藥，你吃了這么多天，以后怎么辦？”

　　傳統(tǒng)旅行社該如何應(yīng)對(duì)？

　　轉(zhuǎn)變身份為門(mén)票批發(fā)商

　　業(yè)界資深人士建議，“其實(shí)，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該轉(zhuǎn)變身份，可以利用原來(lái)的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)為門(mén)票批發(fā)商，向這些O T A兜售團(tuán)體門(mén)票。”

　　服務(wù)永遠(yuǎn)是“王道”

　　旅游行業(yè)，不管是線上、線下，產(chǎn)品+服務(wù)永遠(yuǎn)是王道。旅行社可以向游客提供多種服務(wù)、包含多種業(yè)態(tài)的休閑度假型景區(qū)套餐等。在任何的營(yíng)銷(xiāo)或門(mén)票優(yōu)惠大型活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)之中，關(guān)鍵還是做好產(chǎn)品，如果自己的景區(qū)產(chǎn)品或現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)不佳的話，再好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反倒是自砸招牌。所以，說(shuō)千道萬(wàn)，做好景區(qū)服務(wù)才是王道。

一元門(mén)票旅游電商商戰(zhàn) 商戰(zhàn)

網(wǎng)友評(píng)論 (28條)

: 李天文 2014-10-20 15:38

一元門(mén)票的弊端還是大于利的。慎重選擇其他方案吧

7

: 凌超 2014-10-18 19:23

不贊成，1元門(mén)票擾亂了市場(chǎng)價(jià)格的同時(shí)，也影響了旅游者的旅游體驗(yàn)

6

: 許寶林 2014-10-19 15:01

看你們燒錢(qián)能燒到多久

2

: 王尤峰 2014-10-19 20:01

抵制一元門(mén)票

1

: 黃長(zhǎng)玲 2014-11-04 15:00

旅行社絕對(duì)做不起

0

: 陳睿 2014-10-28 13:58

學(xué)習(xí)一下

0

: 徐婧 2014-10-23 10:36

贊

0

: 王晶霞 2014-10-21 14:53

了解中

0

: 汪新春 2014-10-21 14:02

實(shí)質(zhì)是吸引游客

0

: 肖莫君 2014-10-20 21:47

看看能支持多久

0

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大家都在"說(shuō)"

: 李雪花
只是掛旅行社牌子，已經(jīng)不從事旅行社業(yè)務(wù)了

大家都在"搜"

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