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網絡輿情呼喚旅游在線聲譽評價機制

文旅界文章來源：中國青年報 2014.11.20 08:28 閱讀量：26637

有效的信息配送，是旅游在線聲譽良性構建的重要前提，也是當前旅游在線聲譽主動構建方面的薄弱環節。

　　由北京第二外國語學院舉辦的“2014年智慧旅游與營銷年會暨中國旅游城市網絡輿情指數發布會”今天舉行，200多位各界代表共同探討大數據時代智慧旅游發展的新變化、新趨勢，就大數據挖掘與開放、旅游網絡輿情監測、旅游目的地智慧服務、旅游城市智慧營銷、智慧旅游城市系統構架、投融資以及建設經驗等話題進行廣泛而深入的交流。

　　基于新浪微博關于全國339個優秀旅游城市的100萬條微博數據分析，中國旅游大數據研究中心發布了2014中國旅游城市網絡輿情指數。網絡輿情指數的發布提出了一個大數據時代非常重要的問題——旅游在線聲譽評價機制的構建。

　　在線聲譽對政府管理、企業運營和消費決策的影響也日漸凸顯。中國旅游城市網絡輿情指數是對旅游在線聲譽進行評價的新嘗試。高度重視并快速建立旅游在線聲譽評價和管理機制，已經成為旅游業發展的當務之急。

　　為何重視旅游在線聲譽機制?

　　數據分享機制改變了旅游消費決策模式。旅游的核心在于體驗，正是這種體驗性產品的屬性，使得旅游者往往在消費后才能判斷產品或服務的好壞。一般情況下，消費者通過兩種途徑來降低旅游消費風險：一是購買低價產品，萬一決策失誤，可把損失降到最低;二是加強信息搜索，通過信息的充分性來增加購買結果的確定性。

　　北京第二外國語學院旅游管理學院院長厲新建告訴中國青年報記者，在大數據時代，數據分享機制使得他人體驗越來越有可能成為本我體驗的“前兆”，從而極大地改變了旅游消費的“后驗性”特征，改變了旅游消費決策的模式，提高了旅游消費正確決策的可能性和旅游業良性健康發展的可能性。

　　厲新建認為，數據分享機制改變了旅游聲譽形成機制。良好的聲譽往往意味著更高的消費概率，對旅游企業或目的地而言，速度時代好評與差評的共現、繼起特征，不單單是增加了爭取消費者、吸引消費的難度，更可能是影響未來發展的致命問題。網絡社會的數據分享機制還具有持久存在的特點，任何數據節點都可能永久地存在網絡空間，而無關乎這些數據節點本身的正面性和負面性，也無關乎這些問題是依然存在還是已經解決。數據搜索技術會讓這些數據節點隨時被激活，從而影響潛在消費者的判斷。

　　數據分享機制改變了旅游質量信號機制。聲譽其實是旅游企業或目的地希望建立的、消費者希望用來參照的旅游產品或服務的質量信號。對于具有“后驗性”特征的旅游消費，標準(如旅游飯店星級標準等)和品牌(如中國國旅等)曾經是重要的替代指標，在市場發展的初級階段，標準往往是最重要的質量替代指標，在市場發展的成熟階段，品牌會取代標準，成為最重要的質量替代指標。

　　數據分享機制的出現，不僅改變了旅游聲譽的形態，也使得傳統的品牌忠誠度理論面臨嚴峻的挑戰。品牌忠誠度的穩固程度與數據分享的廣泛程度往往成反比。在網絡空間中分享的數據越豐富，則基于消費經驗而形成的品牌忠誠度會越低，品牌轉換也會比以往更加頻繁，旅游企業或目的地面臨的競爭環境將越來越激烈。在這種轉化和創新的過程中，旅游企業或目的地仍然固守在傳統的標準、品牌上，很容易被時代所拋棄。

　　如何構建旅游在線聲譽機制?

　　消費者在通過諸如“貨比三家”等方式來降低決策風險的時候，其實是對更多信息的需求。大數據時代巨量的數據很好地滿足了這種信息需求，但更多的數據本身不會導致更聰明的消費決策，只有找到了一種新的路徑，能夠讓極大豐富了的數據從“多”再輪回到“少”的層面，大數據才能真正影響、幫助消費者。“旅游在線聲譽機制的建立，不是簡單地在網絡空間中展現盡可能多的好評這么簡單，而是需要在多組關系中找到平衡。平衡的建立是旅游在線聲譽機制構建的核心。”厲新建說。

　　厲新建認為，這些平衡包括以下幾個方面。

　　尋找數據的巨量生產和減量利用的平衡。我們需要對混沌網絡世界中的“噪音”(如五花八門的在線評論)進行篩選，選擇有用的“數據”構成有序的網絡世界(形成客觀旅游在線聲譽評價的數據集合)。并且還需要對數據節點進行進一步的提純、簡化、結構化，形成最終用于決策的“信息”。旅游在線聲譽機制的建立，就是要通過對巨量數據的搜集、整理、減量、提純、分析、呈現等方面的一系列工作，讓巨量數據能夠轉化為對政府管理、企業運營、消費決策真正有價值的有限信息。

　　尋找實時動態監測和及時更新之間的平衡。網絡空間快速的數據分享機制是導致旅游在線聲譽波動的內在原因，旅游企業或目的地有必要對相關的數據流動進行實時動態的在網監測。網絡空間持久的數據沉淀特性是導致旅游在線聲譽誤判的重要原因，旅游或目的地有必要及時回應網絡空間中提出的問題，及時更新在線數據，并通過符合商業倫理的技術手段剔除過時信息、惡意信息、已更正的錯誤信息對旅游在線聲譽的延伸影響。在大數據時代，旅游在線聲譽管理業務具有良好的成長空間。

　　尋找信息豐富供給與有效呈現之間的平衡。人們沒有興趣也沒有精力去窮盡那些“沒完沒了”的數據，而是需要一種對這些龐雜數據所包含的大量信息以及信息之間的關系進行簡化、集成的呈現方式。有研究表明，在人的大腦皮層中，有40%是視覺反應區，人類的神經系統天生就對圖像化的信息最為敏感。因此，從生理學角度看，達到信息豐富供給與有效呈現之間平衡的最佳方式就是信息的可視化。

　　尋找數據龐雜庫存與匹配推送之間的平衡。有利的旅游在線聲譽的形成有賴于及時將正確的信息通過正確的方式傳送到正確的受眾那里。在這方面至少有兩個方面的工作可以做。第一就是對數據節點進行分類，從而有助于信息搜索者“對號入座”;第二，就是要基于對人們消費行為、關注焦點、消費情境等深入分析、即時掌握來了解潛在信息受眾的偏好、改進人機交互的準確性，從而最大限度地減少無效信息(包括延期信息、過期信息等)的推送，以最快速度從數據倉庫中找到與消費者需求相匹配的信息，在能影響決策的第一時間內有效送達這些高匹配度的信息。

　　“有效的信息配送，是旅游在線聲譽良性構建的重要前提，也是當前旅游在線聲譽主動構建方面的薄弱環節。”厲新建說。

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